Un Starbucks en cada esquina. Éste parece ser el propósito de los gestores de la prestigiosa enseña de establecimientos de venta de café. La compañía presentó este miércoles su plan de negocio para los próximos cinco años y entre sus líneas maestras se incluye la apertura de hasta 12.000 nuevos locales en todo el mundo.

De este modo, Starbucks pretende elevar en un 48% la cifra actual de sus locales de venta y alcanzar en 2021 los 37.000, una cifra que supera los alrededor de 36.000 establecimientos con que cuenta McDonald’s, la mayor compañía de establecimientos de alimentación y bebidas por valor en bolsa. China será un escenario principal en esta carrera de crecimiento, ya que la compañía tiene previsto abrir hasta 5.000 de estas nuevas tiendas en el gigante asiático.

Con esta estrategia de crecimiento en tiendas por delante, el equipo directivo de Starbucks prevé que los ingresos crezcan en torno a un 10% anual, los beneficios por acción entre el 15 y el 20% y las ventas comparables alrededor del 5% por ejercicio.

Estos anuncios han logrado convencer a los inversores en la jornada de este miércoles, en la que las acciones de la compañía repuntaban por encima del 1,5%. Con un precio por acción superior a los 58 dólares, el valor acumula una apreciación del 11,5% en el último mes, tras convencer con sus resultados del tercer trimestre. Se mantiene, no obstante, casi un 9% por debajo de los máximos históricos que alcanzó hace poco más de un año.

Las dudas sobre su capacidad de crecimiento en sus mercados clave y, fundamentalmente, en Estados Unidos han sido clave del frenazo que ha sufrido la acción en los últimos 12 meses, tras elevar sus precios cerca de un 350% en los cinco años previos. En este sentido, los analistas de Citi prevén que “el mercado doméstico continúe creciendo, pero el ritmo probablemente se desacelerará”.

Amplio potencial en bolsa

Sin embargo, los expertos son optimistas con la capacidad de la compañía para capear estas dificultades y recobrar el pulso alcista en los mercados. De hecho, los propios analistas de Citi le otorgan un precio objetivo de 67 dólares, más de un 15% por encima de sus niveles actuales. Y aún más optimistas se muestran en Nomura, donde le auguran una subida hasta el entorno de los 70 dólares.

En la firma nipona auguran que Starbucks se encuentra bien posicionado para destronar a McDonald’s como la cadena cotizada de restaurantes más valiosa del mundo, aunque ven difícil que esto se produzca antes de 2017. La capitalización actual de la compañía especializada en la venta de cafés es de unos 84.300 millones de dólares, frente a los 98.660 millones de McDonald’s.

“Starbucks ofrece perspectivas mucho mejores de crecimiento unitario y de ganancias en tiendas comparables, debido a su posición de marca como un proveedor premium de café, té y otras bebidas”, señalan los analistas de Nomura, quienes resaltan que la mayoría de las firmas de restauración cotizadas están más enfocadas en la oferta alimenticia. “Además, su posición de marca premium le distingue significativamente de otros proveedores de cafés y bebidas como McDonald’s, el negocio de Dunkin’ Donuts y tiendas de servicio”, aseguran.

Para reforzar esa imagen de marca de exclusividad, Starbucks ha puesto el foco en los últimos tiempos en el diseño de cafeterías de lujo, bajo la denominación de Roastery y Starbucks Reserve. “Nuestras tiendas Roastery y Starbuscks Reserve transformarán aún más -y elevarán- la experiencia Starbucks que ofrecemos a nuestros clientes y están sentando las bases para la próxima ola de crecimiento global rentable”, ha asegurado Howard Schultz, presidente y consejero delegado de la firma.

No en vano, Schultz ha anunciado recientemente que cederá el cargo de consejero delegado a Kevin Johnson, actual responsable de operaciones de Starbucks, para enfocarse en la apertura de esas nuevas tiendas premium, de las que la compañía tiene previsto inaugurar entre 20 o 30 en el corto plazo, incluyendo una que verá la luz en Shanghai el próximo año. Está previsto que Tokio, Nueva York y Europa (en alguna ciudad por especifical) también tengas establecimientos de este tipo en 2018.

En Citi resaltan que la única tienda Roastery abierta hasta la fecha, que se encuentra ubicada en la ciudad estadounidense de Seattle, registra ventas medias cuatro veces superiores a las de los establecimientos clásicos de Starbucks y ha registrado un crecimiento del 24%.

Además de todo esto, Starbucks está intentando elevar la importancia de la comida en su mix de productos. La compañía prevé duplicar su crecimiento en este segmento, que actualmente representa el 20% de sus ventas en Estados Unidos. La compañía, que ha visto multiplicarse por dos las ventas de sus sándwiches, prevé incluir nuevos artículos en los próximos meses, poniendo el énfasis en productos frescos y saludables.

McDonald’s puja por el café

Mientras tanto, McDonalds’s se resiste a ceder la primacía. La compañía, mundialmente conocida por sus hamburguesas, tiene previsto dar un nuevo impulso a su enseña cafetera McCafé, que lanzó hace ya ocho años, según reconoció Kristy Cunningham, vicepresidenta senior de Estrategia e Ideas de McDonald’s en una entrevista con Bloomberg. La venta de cafés genera unos 4.000 millones de dólares en ventas en Estados Unidos, pero su crecimiento en los últimos tiempos ha sido inferior a la de sus competidores.

Para hacer frente a la pujanza de marcas como Starbucks, McDonald’s tiene previsto poner el énfasis en el menor precio de sus cafés y en la sostenibilidad de todo el proceso de producción de sus cafés. Además, prevé hacer una considerable inversión en nuevas cafeteras.

Con todo, los expertos son escépticos ante esta estrategia, ya que consideran que el cliente medio de los establecimientos de McDonald’s es de ingresos entre medios y bajos y poco dado a innovaciones en el café. En el entorno del café premium, Starbucks le lleva una gran ventaja. Y tal vez pronto también en bolsa.