«Éste es un logro que nunca pensé que vería en mi vida». Mike Powell, analista de la consultora NPD, no podía ocultar su sorpresa la semana pasada cuando se conoció que las zapatillas deportivas de la marca Adidas se habían aupado a la segunda posición por cuota de mercado en Estados Unidos, superando a la mítica enseña Jordan, del grupo Nike.

Pero este hito no representa más que una muestra llamativa de una tendencia que se viene sucediendo desde hace varios trimestres: la pujanza de la marca germana en el mercado estadounidense, frente a la pérdida de terreno de Nike. Una dinámica que el gigante estadounidense de la ropa deportiva sigue sin poder revertir.

Nike publicó en la noche de este martes unas cifras de ventas que reflejan su menor crecimiento trimestral desde 2010, a causa de su debilidad en su mercado de origen. Los esfuerzos realizados en los últimos trimestres por la firma para reactivar sus ingresos siguen sin dar los resultados esperados, lo que ha causado una profunda decepción entre los inversores: las acciones de Nike sufrían este jueves un revés próximo al 3,5% y se situaban por debajo de los 52 dólares, situándose a menos de un 2% de sus mínimos anuales.

Las acciones de Nike caen este miércoles cerca de un 3,5% y pierden más del 13% desde agosto

Desde el pasado agosto, cuando se conocieron cifras de ventas que hacían presagiar unas cuentas decepcionantes, los títulos de Nike han registrado un retroceso superior al 13%, prolongando un declive bursátil que se prolonga ya desde hace varios trimestres y que ha motivado una pérdida de más de una quinta parte de su valor en menos de dos años.

Este rendimiento contrasta con el de su competidor Adidas, que, pese a que este miércoles selló un leve descenso del 0,11%, se mueve cerca de sus máximos históricos, y acumula una revalorización superior al 130% desde finales de 2015.

A pesar de estas cifras, Nike mantiene con amplio margen el liderazgo del sector por capitalización en bolsa: la compañía está valorada en más de 84.000 millones de dólares (unos 72.200 millones de euros), frente a los alrededor de 40.000 millones que capitaliza Adidas. Además, su negocio en Estados Unidos es aún tres veces mayor que el de la compañía alemana.

Pero los expertos alertan de que los problemas a los que se enfrenta Nike pueden perdurar aún varios trimestres si la dirección no logra poner remedio a los problemas a los que se enfrenta. Unas dificultades que responden al aumento de la competencia, no sólo de sus rivales tradicionales, sino también de comerciantes online como Amazon, lo que ha obligado a poner en marcha una intensa guerra de precios que amenaza con erosionar la imagen de marca del grupo de moda deportiva.

Los planes de la compañía

La compañía está tratando de adaptarse a este nuevo y complejo entorno a través de distintas iniciativas que perfeccionen su acceso al consumidor. Una muestra de estos intentos fue el reciente acuerdo alcanzado para comercializar directamente sus zapatillas a través de Amazon.

Pero algunos expertos consideran que los problemas de Nike van más allá del auge del comercio online y alertan, por ejemplo, de la pérdida de atractivo de algunos de sus productos estrella y en especial de las zapatillas de baloncesto, como son las Jordan, que han visto reducir su demanda en los últimos trimestres por cuestiones asociadas a la moda.

Para enfrentarse a este contexto, la dirección de Nike tiene en marcha un plan estratégico que pretende impulsar la innovación en el grupo, para poder llevar nuevos productos a los mercados de con mayor rapidez, para adaptarse a los continuos cambios en las tendencias de la moda deportiva.

La compañía busca mejorar su capacidad de adaptación a los cambios de tendencias en moda

La confianza en estos planes y la buena marcha del negocio internacional, que ya representa más del 55% de los ingresos, son los pilares en los que se asienta el optimismo de algunas firmas de análisis como Nomura o Citi, que aunque han ajustado a la baja sus estimaciones sobre la compañía aún aconsejan comprar sus títulos, a los que otorgan potenciales que superan el 10% y el 20%, respectivamente.

«Norteamérica sigue siendo un reto, pero el equipo gestor ha demostrado en el pasado que puede hacer virar empresas en dificultades y seguimos optimistas sobre cómo las nuevas plataformas de productos de Nike y la próxima relación con la NBA pueden impulsar el negocio de Norteamérica en los próximos dos años», señalan los analistas de Citi.