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IKEA, miedo a la venta online

Economía

Desmontando el futuro de IKEA

Ya es posible ver en 3D cómo queda un sofá de IKEA en el salón y cambiarle los colores para comprobar qué tal combina con las cortinas. Una simple app para el móvil llamada IKEA Place permite redecorarnos la casa con realidad aumentada sin tener que aguantar colas ni quitarnos siquiera el pijama. Para comprarlo, ya no necesita desplazarse hasta el establecimiento de IKEA más cercano, del que seguramente lo separen, al menos, unos 30 minutos de media. Basta con un clic desde el móvil.

El mayor fabricante de muebles del mundo le va perdiendo el miedo a vender por internet. Y sus clientes también. En el último ejercicio las ventas online aumentaron el 28 por ciento, pero representan de momento solo el 5 % del total.

El crecimiento de ventas por internet podría parecer una buena noticia. Sin embargo, que la venta online vaya creciendo pone en evidencia que el gigante sueco necesita reinventar todo su modelo de negocio. ¿Está IKEA preparada para ello?

IKEA revolucionó el mercado de la decoración en el siglo XX con un sistema basado en que los clientes se desplazaran 30 kilómetros de media hasta llegar al almacén y, además de encargarse de llevar los muebles a casa, estuvieran dispuestos a montarlos. La sensación de ahorro y la excursión activaban el famoso “ya que estoy aquí…” incentivando mucha compra por impulso. Los clientes de IKEA han llenado tradicionalmente el carro no solo de los muebles que necesitan, también de las velitas y los marcos de fotos que no le hacen ninguna falta.

Está por ver que la venta online funcione en IKEA . Pero lo que seguro no iba a funcionarle era seguir ajeno a ella, dada la creciente competencia de otros retailers en internet como el omnipresente Amazon o la francesa Conforama. “Su competencia principal está online”,  afirma Josep F. Valls, profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE.

La digitalización está llevando a cada vez más clientes a evitar desplazarse a las tiendas IKEA. ¿Significa que el retailer se adapta o que su modelo está caduco?

“Cada vez hay menos clientes interesados en irse a pasar un día al centro comercial”, afirma Valls. “La clave de su reinvención va a estar en cómo gestione su presencia en la red y adapte la logística. Los centros logísticos de IKEA se implantaron en forma de tiendas, pero para el modelo de compra online no son necesariamente el sistema más eficiente de envío”.

Entre los problemas que tiene que resolver IKEA está que las nuevas generaciones cada vez son más perezosas para desplazarse una hora de coche hasta sus centros con la misma naturalidad que se hacía hace 10 ó 20 años, cuando no quedaba alternativa si se quería muebles baratos. Ha perdido el incentivo pudiendo ojear online las últimas tendencias en decoración low cost y comparar precios sin salir de casa.

La muerte de su carismático fundador, Irngvar Kamprad, llega en un momento delicado para IKEA. Lo reconoce el propio Trevor Loof, consejero delegado de Inter IKEA, que le contaba al Financial Times con tono serio durante una entrevista reciente: “Hemos tenido éxito en un largo viaje. Pero está claro que una era está terminando y otra comienza “.

Hasta el propio Loof reconocía en esa entrevista que Amazon es más competitivo en precios que “a veces” el gigante sueco en la venta de muebles.

“El cliente quiere su producto y tiene una marca muy potente”, afirma Valls. “Pero no quiere ir a las afueras a comprarlo. El cliente futuro de IKEA es diferente. La experiencia de compra está cambiando y la fase posterior está en revolución.

Redecorar el modelo de negocio

Si IKEA no reacciona rápido a los cambios en los hábitos de los consumidores puede tener serios problemas para mantener su posición de liderazgo. De momento, ha empezado a experimentar con nuevos formatos. El grupo ha abierto en Estocolmo una tienda solo de cocinas donde la gente puede reservar una cita de 90 minutos para diseñar su propio espacio. Hay otra tienda de las mismas características en el centro de Madrid especializada en dormitorios. Y para combatir la pereza para desplazarse que cada vez caracteriza más al cliente del siglo XXI abrirá nuevos establecimientos también en el centro de Viena, Copenhague y Londres. “Tiene más sentido tener tiendas más pequeñas y especializadas.

También se percibe un esfuerzo del grupo por renovarse tecnológicamente. Aunque IKEA está apostando por las últimas tecnologías, donde la estrategia de realidad virtual no es más que un ejemplo, su objetivo principal sigue siendo atraer más gente a sus establecimientos. Este sigue siendo el reto al que enfoca la mayoría de sus innovaciones y no todos los expertos del sector tienen claro que sea lo correcto. “En IKEA conocen mucho el producto, seguramente sean los mejores, pero necesitan invertir más en conocer mejor al cliente”, afirma un directivo del sector que ha trabajado en la firma sueca. “El rol de las tiendas del futuro siguen sin tenerlo claro”.

“A IKEA  le pasa como a la banca”, afirma una experta en marketing que ha trabajado con la empresa y prefiere no ser citada. “Saben que tienen pendiente una transformación digital profunda a largo plazo pero mientras tanto tienen que seguir buscándole rentabilidad a los miles de metros cuadrados a pie de calle que tienen”.

Y un tercer cambio relevante en el que ya lleva tiempo trabajando es cambiar la imagen del usar y tirar por la de una empresa sostenible que apuesta por la economía circular. Está facilitando sistemas de reciclado de muebles de segunda mano y  la posibilidad de que sus clientes vendan, reparen o donen sus muebles. Algo que, por otra parte, ya llevaba haciendo la gente en plataformas online de segunda mano sin permiso de la compañía.

La revolución digital está haciendo con IKEA lo mismo que hace 50 años ésta hizo al negocio de los muebles: cambiar las reglas del juego. Los abuelos gastaban una fortuna en una mesa de roble que durara toda la vida. Sus hijos aprendieron las ventajas de los muebles de usar y tirar que ofrecía IKEA . Pero para las nuevas generaciones la marca todavía tiene que probarse relevante. ¿Será internet el futuro de IKEA o la amenaza que les hará perder su esencia?

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