Al entrar en la Apple Store de la Quinta Avenida de Nueva York uno puede dirigirse a la planta primera, coger unos cascos o una funda para el iPhone, metérselos en el bolsillo y salir sin pasar por caja. No, no es un simpa. Es el futuro. Y ya está aquí. El móvil del usuario escanea un código y el pago se ejecuta solo. Sin colas ni esperas.

También en el supermercado que ha abierto en Seattle el gigante de la compra online, Amazon Go, los clientes entran, meten en su cesta de la compra lo que les apetezca y salen sin pasar por caja. Unos sensores conectados al móvil por geolocalización controlan cada paso del usuario y detectan los productos que está escogiendo de la estantería. Ni siquiera tiene que escanear nada para que puedan cobrárselos directamente al móvil.

Esto da una idea de por dónde van a ir las tiendas del futuro. Antes de que veamos los hologramas atendiéndonos y drones llevándonos los bricks de leche a casa por la ventana hay algo que va a pasar. Ya está pasando.

“La prioridad ahora es saberlo todo del cliente una vez que entra por la puerta y se está invirtiendo mucho en geolocalizar a la gente en la tienda “, explica Javier Vello, socio responsable del sector Retail y Consumo de la consultora PwC. “Ya lo están probando en España tanto las cadenas de ropa como los supermercados y grandes superficies. El objetivo es saber quién eres, qué te interesa y por qué estás dos minutos delante de una falda y no de otra. Hay apps que además de para las compras online sirven para que se pueda identificar a cada cliente con nombre y apellidos cuando entra en el establecimiento para luego ofrecerle servicios lo más eficientemente y personalizados posibles”.

Una de las últimas tecnologías que permiten este control del cliente a cada paso son los beacons, unos pequeños dispositivos que se ubican en diferentes puntos de las tiendas y que se comunican por bluetooth con los smartphones de los usuarios. Actúan de manera similar a un GPS y envían mensajes hasta una distancia de 50 metros. “El problema son los costes, porque todavía este tipo de sistemas son caros de instalar para rentabilizarlos, pero la tecnología ya está disponible”, explica Vello.

Para conocer bien al cliente, los espacios comerciales se están preparando para observarle y seguirle a cada paso, igual que ya están haciendo online. “La clave del futuro está en el big data, las empresas tienen acceso a todos los comportamientos del consumidor, pero la pregunta es qué se puede hacer con ello”, explica Pedro Mir, profesor de Marketing de ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra.

“Cuando entremos en una tienda, ésta ya lo tiene que saber todo de nosotros: lo que nos gusta, cuál es nuestra talla, colores favoritos, tipo…”, explica Luis Lara, experto en moda de la consultra KPMG. “Las tiendas tendrán que hacer propuestas al usuario para pasar de ser lugares pasivos a espacios activos que interactúan con el usuario”. En esta línea va uno de las últimos lanzamientos de Amazon, Echo Look, que recomienda al usuario qué ponerse e incluso le ayuda a decidir si está indeciso.

¿Innovación o ‘folclore tecnológico’?

El camino, conocer más al usuario, está claro. Lo que no lo es tanto es por dónde discurre. De momento, lo que acapara titulares son los robots (en Alemania Media Markt ya tiene un robot que recoge y entrega pedidos e incluso) o los espejos mágicos (en tiendas de Mango en España ya es posible entrar al probador, escanear la prenda y seleccionar otra en una pantalla integrada el espejo del vestidor para que un empleado reciba la señal en su reloj inteligente y te la traiga), pero la mayoría de las innovaciones en las que están invirtiendo las cadenas de retail para adaptarse a la digitalización son invisibles.

“Igual que los icebergs, las tres cuartas de las nuevas tecnologías partes no se ven”, apunta Vello. “A la gente le llama la atención el espejo interactivo o las pantallas táctiles, pero eso es más folclórico que eficiente. La verdadera inversión va encaminada a conocer e interactuar más con el cliente para saber cuanto más de él mejor y hacerle una experiencia de compra más rápida”.

La moda de las tablets en las tiendas, por ejemplo, se ha demostrado un fracaso. “Hace cuatro años se pensaba que el futuro iba de poner iPads y luego se vio que no”, comenta Lara. “El cliente prefiere ir con su propio dispositivo y no parece que quiera usar uno que haya en una tienda”. Muchas de las innovaciones que prometían venir del futuro se están haciendo de rogar. Cuando Zara inauguró el mes pasado la tienda de Inditex más grande del mundo en Madrid la sorpresa fue que no incorporaba los esperados probadores virtuales que ya había puesto en marcha de forma piloto en tres tiendas en el mundo. La firma no explica el motivo ni descarta incorporarlo en el futuro, pero fuentes del sector apuntan que puede deberse a las colas que genera tener a alguien jugando con estos aparatitos en el probador mientras una larga cola espera fuera a probarse su camisa. De hecho, en la tienda neoyorquina del Soho, una de las primeras en incorporar estas pantallas interactivas, hace meses que están desactivadas.

¿Cómo será entonces la tienda del futuro? “Ésa es la pregunta del millón”, dice Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex). “Habrá dos tipos de tiendas (físicas), las que ofrezcan una experiencia donde apetezca estar, con trato personalizado, áreas de recreo para niños, copas de champán en tiendas de lujo… Y las que sean meras semioficinas de correos donde los clientes vayan básicamente a recoger sus compras”.

Los expertos coinciden en que cada vez irá habiendo menos tiendas y más almacenes en los que recoger la mercancía. “Recoger y entregar será una función y tiene que volverse cada vez más atractivo por el aumento de las compras online”, afirma Lara.

La llamada omnicanalidad es otra de las tendencias claves, es decir, la mezcla de manera natural por parte del cliente de la experiencia online y tienda física. “Antes el cliente investigaba online y compraba en físico”, añade Zamácola. “Ahora, con la mejora logística y de pagos, puede ser al revés. Se da una vuelta por las tiendas a la hora de comer y luego se efectúa la compra en internet para que te lo lleven a casa”.

A veces son pequeñas innovaciones, como la gestión de stocks con etiquetados de radiofrecuencia, una tecnología que permite saber dónde está cada producto en cualquier momento con un simple clic que empezó utilizando Zara hace cinco años y cada vez es más común en el resto de las cadenas. Otras innovaciones, como el ticket electrónico de Carrefour, permiten facilitar al usuario recibir los descuentos y demás promociones en su pantalla. Además de cómodo, ahorra tiempo. 

No todo el monte es online

En España, aunque la tienda física siga siendo el canal preferido por los consumidores españoles a la hora de hacer sus compras, va perdiendo peso. Caen más de veinte puntos (del 66% al 45% respecto al año pasado) los españoles que compran a pie de calle al menos una vez a la semana, según el informe Total Retail 2017, elaborado por PwC.

En Reino Unido, el 45% de los consumidores realiza sus compras por Internet, al menos, una vez a la semana, todavía muy por delante de España (aumenta del 19% al 27%), aunque lejos de China, que sigue siendo la gran referencia mundial en comercio electrónico: un 73% de sus consumidores compra online cada semana.

“En España estamos más acostumbrados a comprar en la calle que otros países porque tenemos más comercio de proximidad”, afirma Vello. “No es lo mismo vivir en el centro de Madrid o Barcelona que en Miami o Toronto donde tienes que coger el coche 40 minutos para llegar a un centro comercial. Por eso allí la compra online está despegando mucho antes”.

“Una de las preguntas que surge de todo esto es: ¿a una marca le hace falta mantener el número de tiendas?”, dice Zamácola. “Sobrevivirán las de zonas premium y otras, más pequeñas, en zonas más residenciales. Probablemente habrá una desbandada de las de calles semipremium con precios altos”. Habrá menos tiendas, más grandes y mejor ubicadas. Y la peor parte se la llevarán las de barrio o centros comerciales.

No en vano grandes cadenas como Media Markt, Ikea y Fnac están abriendo en los últimos años nuevas tiendas de proximidad. El Corte Inglés también tiene un reto difícil por delante, sobre todo por la cantidad de grandes centros comerciales en las afueras de las ciudades. Para afrontar ese reto, el de seguir llevando a la gente a sus tiendas, la compañía ha apostado por mejorar la experiencia de compra con servicios como el del personal shopper. El Corte Inglés cuenta con medio centenar de profesionales que asesoran de manera gratuita a los clientes en los colores y las formas que más les favorecen. O también a través de la personalización, como el servicio de impresión de gafas en 3D adaptadas a cada cliente.

El 75% de las compras todavía ocurrirán en tiendas físicas en 2025, según un informe de la consultora Bain & Company. Sin embargo, el mismo estudio alerta que el 70% de las veces que algo se vende ya en un establecimiento se deriva de algún tipo de interacción que ha sucedido online.  Así que aunque a las tiendas les quede larga vida, de lo que no hay duda es que su propósito primario está cambiando. “Hay que estar accesible al cliente donde sea que este lo necesite”, afirma Vello.

Así que por más que crezca la venta online, los expertos no dudan que en el futuro siga habiendo establecimientos a pie de calle. Lo que no dudan es que disminuya su número y no tengan necesariamente que dedicarse a vender como única función. Gran parte del espacio comercial se está transformando ya en una especie de showroom en el que conocer los productos y disfrutar o aprender algo nuevo. Y, sobre todo, un laboratorio en el que conocer mejor a los clientes.

“A través de internet y redes sociales se está haciendo una mayor escucha de lo que le interesa el cliente”, explica Aurelio del Pino, presidente de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES). “Las empresas quieren saber mejor qué quieren los clientes y personalizar las ofertas para cada uno en función a sus patrones de compra o lo que haya declarado que le gusta. El objetivo es dar mejor servicio gracias a esta información”.

“Las empresas españolas también están trabajando en tener soluciones técnicas en conocer mejor al cliente y mejorar esa experiencia de compra”, reconoce del Pino. “Las tiendas van a ser cada vez más digitales para que el cliente pueda interactuar mejor con el producto. Y las tiendas tienen que ser más experienciales para que al cliente le resulte atractivo ir a ver, investigar y degustar. No serán espacios solo para comprar, porque eso ya se puede hacer online, sino para tener experiencias sociales y de compra”.

“El showrooming (mirar en internet y comprar en tienda) y el webrooming (lo contrario) componen un formato mixto que es el que utilizará el consumidor”, dice Mir. “No es casualidad que Amazon abra su propia tienda física”. Aunque de momento Amazon Go no es más que un piloto y queda por ver si finalmente se extiende y llega a España o no es más que otro experimento de folclore tecnológico.