El pop-up de Mango Teen, en Barcelona.

Economía

TikTok, 'selfies' y moda: la industria textil busca seducir a los adolescentes

Mango ha presentado una tienda efímera dedicada a los más jóvenes para intentar llegar a un público con escasas opciones de compra

La pandemia ha obligado a las marcas textiles a reinventar, no solo su oferta de productos y adaptarla a las necesidades de un público que progresa entre comodidad y no excentricidad, también a ampliar su ya extenso catálogo de venta. Zara, el buque insignia de Inditex, se ha atrevido en el último año con la lencería, la ropa de noche y recientemente con una colección de cosmética (que incluye desde pintauñas y labiales, hasta coloretes y sombras de ojos). Mango, por su parte, ha lanzado una campaña dedicada al hogar y ha presentado Mango Teen, una colección presente en numerosas tiendas (y que cuenta con una pop-up rosa en la Rambla Catalunya, 76, en Barcelona) con la que pretenden acercarse al gran olvidado de la industria textil: la moda adolescente.

Las marcas contaban, hasta la fecha, con prendas hasta los 12-14 años en algunos casos (hasta los 11 años en otros), un percentil de edad que ofrecía tallas a niños, niñas y bebés, pero que dejaba un enorme hueco entre jóvenes menores de 18 años, rango clave tanto en el crecimiento como en el desarrollo personal.

La creación de Mango Teen aúna la moda con un espacio dedicado al adolescente que cuenta con un escenario para grabar vídeos en TikTok y una zona iluminada en la que los clientes pueden tirar de cámara y hacerse selfies -además de presentar una estética pastel propia de una cuenta de Instagram-. Estas incorporaciones no solo acercan la marca a los más jóvenes, también permiten «eliminar el hueco existente entre las colecciones de Kids y las de Woman y Man«, apuesta con la que «evitamos perder a clientes que ya son muy fieles a nuestra marca desde pequeños», afirman desde Mango a El Independiente.

La pop-up store de Mango, situada en Barcelona.

Evitamos perder a clientes que ya son muy fieles a nuestra marca desde pequeños»

MANGO

La marca textil catalana admite que la nueva colección sigue la línea del estilo clave de la compañía, pero apuesta por una campaña que busca definir el vacío «legal» de unos adolescentes cada vez más concienciados con su cuerpo y el estilo que quieren desarrollar. «Hablamos de chicos y chicas que comienzan a decidir por sí mismos cómo quieren vestir y en qué marcas quieren comprar», apuntan desde Mango.

Un espacio de «ocio»

Las compras ya no son lo que eran. La pandemia ha reconvertido la experiencia física en un hervidero de competencia online, con las tiendas emblemáticas convirtiéndose en polvo a causa de los numerosos cierres y la fusión de las marcas y colecciones en versiones más compactas de su oferta.

La necesidad ya no es suficiente para acudir a una tienda física de cualquier marca generalista, sobre todo cuando internet ha hecho todo lo posible para que la experiencia alrededor de la compra sea lo más práctica y placentera posible. Por ello, Mango ha querido apostar por un espacio que aúne la diversión y el ocio que mueve al adolescente actual.

Fachada de la nueva pop-up de Mango en Barcelona.

«El objetivo era crear un espacio de ocio. Estas generaciones se relacionan mucho por redes sociales, haciendo videos con amigos y hemos facilitado un lugar para que pudieran hacerlo», indican. «Es un concepto distinto en todos sus aspectos: la comunicación, las colecciones, la experiencia en tienda», añaden.

Mango sugiere que los adolescentes quieren que las marcas «hablen su lenguaje» en una era en la que Instagram y las tendencias que muestran sus influencers favoritas en imágenes, vídeos, stories y reels se convierten en su escaparate a la hora de decidir qué compran y qué dejan en el perchero.

Estas generaciones se relacionan por redes sociales y hemos facilitado un espacio para que pudieran hacerlo»

mango

En definitiva, la marca textil catalana no solo ha adaptado este espacio a los gustos de los más jóvenes, también ha cubierto el percentil de edad entre las colecciones de niño/a y mujer/hombre con el que «reducimos el riesgo de pérdida de clientes que quizás han sufrido marcas que no han ofrecido colecciones adaptadas a esta franja de edad».

¿Hay más peces en el mar?

Forever 21, Blanco o el propio Inditex. La moda generalista ha cambiado por completo su forma de presentarse al mundo. Hace unos años, las dos primeras parecían dirigidas a un público exclusivamente adolescente, pero su desaparición ha puesto en el limbo las colecciones más juveniles en los escaparates de las grandes mecas de la moda nacionales e internacionales.

Forever 21, la marca americana que quiso plasmar una imagen de juventud inagotable, se declaró en bancarrota en octubre de 2019, época en la que anunció el cierre de más de 350 tiendas de un total de 800 que tenía repartidas por todo el mundo (178 de dichos cierres produciéndose en su principal mercado, Estados Unidos). Aunque sigue vendiendo online, su fuerza en la industria textil ha perdido presencia y prestigio.

En el caso de la española Blanco, la firma se declaró insolvente en España y Portugal en 2016 después de haber marcado a toda una generación de jóvenes (con piezas icónicas que marcaron los primeros años del 2010, desde el animal print pasando por camisetas que vistió toda España). La marca española también suprimió las ventas en su página web después de más de 50 años en la industria textil.

La caída de referentes juveniles como los dos anteriores ha provocado la proliferación de otras marcas como Brownie, Brandi Melville o Arizona Vintage, firmas que han apostado por la sencillez, las faldas de tablas escolares y los crop tops al más puro estilo teenager californiana.

Otro ejemplo nacional, y reciente, fue la fusión de la marca más juvenil de Zara, Trafaluc, en la colección de mujer. El asta de la bandera de Inditex decidió aunar todas las prendas bajo la misma nomenclatura, dejando un nicho de mercado para las tallas más adolescentes.

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