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El sector del lujo español ya factura más por 'experiencias' que por joyas, bolsos y perfumes

Tienda del grupo de joyería Tiffany & Co en San Francisco.

El sector del lujo resiste a los embates de la crisis. El sector de la alta gama en España prevé crecer a un ritmo del 7-9% anual hasta 2027 para situarse en los 23.000-27.000 millones de euros. Y en el ejercicio que acaba de terminar, ya factura más por experiencias que por artículos de alta gama. Así lo recoge informe de Círculo Fortuny “Perspectiva del mercado de alta gama de España”, con el análisis de McKinsey & Company, presentado esta semana.

El estudio refleja que todo lo que tiene que ver con la alta gastronomía, la hostelería, el hospitality y el bienestar o los eventos, representa más de la mitad del mercado (51%) frente al de bienes y objetos personales (49%).

Los bienes personales registran unas ventas que se sitúan en 8.400 millones de euros. Dentro de estos, los cosméticos y fragancias crecen un 8% desde 2019. Pero los ingresos de la moda, accesorios y marroquinería acumulan una caída del 10% en el mismo período; la joyería, de un 6%, y el mobiliario y decoración de interiores, de un 3%. 

Los tipos de experiencias antes citados se han visto reforzado en los últimos cinco años, con un incremento de cuota de tres puntos porcentuales frente a los bienes personales, por lo que se consolida como un factor diferenciador en el mercado global de la alta gama, creciendo a doble dígito. 

La alta gastronomía y hostelería aumentaron un 13%, el hospitality y wellness un 11% y eventos y ocio un 31%. Todos ellos suponen en conjunto 8.600 millones de euros.

A nivel global, el informe posiciona a España con el 4,5% del mercado de la alta gama en Europa (370.000 millones de euros) y el 1% en todo el mundo (1,4 billones de euros), por detrás de competidores europeos como Francia, que es tres veces más, e Italia, el doble que España.

La demanda local es el principal motor de crecimiento del sector. Desde 2019 ha aumentado cinco puntos. Y el foco está puesto en la moda, los accesorios, la marroquinería la joyería. Por contra, el turismo en 2022 aún estaba un 6% por debajo del último año previo a la pandemia, aunque En cuanto a la recuperación del turismo, el informe pone el foco en tres regiones clave: China, Estados Unidos y los países del Golfo. 

Por un lado, China, puesto que sus turistas realizan el 13% de las transacciones de tax free en España pero concentran el 30% del gasto, por lo que atraer a este consumidor es primordial. Entre sus preferencias, aprecian las marcas locales, la alta artesanía y el diseño, así como la compra en la tienda física en destino, y son valores al alza en ellos el bienestar y la sostenibilidad.

Sobre Estados Unidos, con un incremento de llegadas de sus turistas de un 68% entre 2017 y 2022, representan el 7% del volumen total de tax free. Los países del Golfo (Arabia Saudí, Bahréin, Kuwait, Omán, Emiratos Árabes Unidos y Qatar) representan el segmento de mayor crecimiento en términos de turismo, con un millón de consumidores de alta gama.

A nivel español, la alta gama contribuye al PIB un 0,5%-1% con sus ventas. A ello hay que añadir el 1% que aportan las exportaciones, que ascienden a los 20.000 millones de euros y creciendo un 4% respecto a 2017, síntoma de un creciente reconocimiento internacional, especialmente en Europa y Estados Unidos como principales mercados destino.

Todas las categorías del lujo, experiencias y bienes personales prevén crecer hasta 2027. El informe refleja que los mayores incrementos se producirán en hospitality y wellness (hasta un 14%), eventos y ocio (10%), cosméticos y fragancias (10%), alta gastronomía y hostelería (8%) y mobiliario y decoración de interiores (8%). 

El estudio también refleja un crecimiento de la base de clientes de alta gama a nivel local y el regreso del turismo y la aparición de un nuevo perfil de residente internacional, que tendría un impacto positivo en el sector.

Pero también hay cambios en el consumo como una evolución de las preferencias. En este sentido, el informe refleja un auge de la preferencia por lo discreto o el silent luxury, así como por la ‘casualización’ del estilo y la preferencia por lo local. También la ya mencionada relevancia creciente de la experiencia frente al producto.

Por otro lado, el texto subraya cambios en las dinámicas de la industria con una dualidad entre tienda física y online y la consolidación de la industria con la necesidad de diferenciación en un mercado globalizado. En este contexto, es clave la tecnología para competir y la sostenibilidad como eje transversal a todas las operaciones de las marcas.

El informe también refleja una diversificación del cliente del sector. Algo que se ve potenciado por el crecimiento de la población local y global sensible al consumo de productos y experiencias de alta gama, pero también por la recuperación del turismo.

En este sentido, el texto remarca nuevos perfiles de clientes; connaisseur, visible, experiencial y excursionista. El primero se vuelca con la alta artesanía y el lujo discreto, así como con un estilo de vida que busca distanciarse del resto y persigue la exclusividad en el trato y la experiencia. 

El visible es un cliente que busca proyectar la pertenencia a la alta gama con preferencia por marcas que expresen su éxito y productos icónicos. Por contra, el experiencial busca la autenticidad y la sostenibilidad, con alta preferencia por la experiencia y que ésta conecte con su sentido de bienestar y satisfacción.

Asimismo, el llamado excursionista responde al cliente más ocasional, que busca recompensa puntual en la experimentación de la alta gama y con preferencia por experiencias y propuestas especializadas. También se muestra altamente influenciable por la comunicación de marca y los canales sociales.

Según Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, "la excelencia cultural y creativa española está en un buen momento, y seguirá creciendo en los próximos años afianzando su papel como motor de la economía. El cambio de tendencia hacia la experiencia supone una enorme oportunidad que debemos aprovechar como factor de diferenciación en un escenario global".

Para Ignacio Marcos, socio senior de McKinsey & Company, "a pesar de la volatilidad económica global, el sector de alta gama español vislumbra claros en el horizonte. Hay una serie de tendencias favorables para un crecimiento sólido que permita elevar el posicionamiento de España como referente en alta gama. El lograrlo precisa de una doble acción por parte de los directivos del sector: apostar por una mayor internacionalización y, dentro del mercado nacional, crear ecosistemas: polos del lujo local a escala". 

Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey & Company, cree que "el conocimiento de los nuevos segmentos del perfil de cliente, la mejora del posicionamiento de la marca-sector, el impulso de productos y servicios únicos, junto con la expansión geográfica para escalar en tamaño y encontrar nuevos hubs son algunos de los dinamizadores de la gran oportunidad de crecimiento que encara el sector”.

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