La hotelera Meliá se vuelca con el segmento premium. "Una de cada tres aperturas del grupo en los próximos tres año será de un hotel de lujo", aseguró este jueves el consejero delegado y presidente ejecutivo de la hotelera balear Gabriel Escarrer ante la Junta General de Accionistas. La apuesta de la empresa por las marcas del segmento más alto tiene razón de ser en su mayor rentabilidad como forma de maximizar la generación de ingresos.

"La orientación al lujo se ha convertido en una ventaja competitiva singular", defendió Escarrer, tras recordar que esos establecimientos tienen unas tarifas medias de un 80% superior al del resto de marcas del grupo. El cambio de algunos de sus hoteles en España hacia el segmento del lujo ya está dando sus frutos, ya sea a través de reformas integrales o transformaciones, o de cambio de Marca y segmento.

Entre 2024 y 2025, la compañía abrirá seis nuevos establecimientos de la marca ME by Meliá. También llevará a Asia el primer Paradisus y prevé duplicar el portfolio de hoteles de The Meliá Collection, además de seguir expandiendo la joven marca ZEL con hoteles en Madrid, México o Punta Cana.

En España ha desplegado una clara apuesta por elevar la categoría de sus hoteles en general y por seguir creciendo en los segmentos Luxury y Premium. Escarrer recordó que estos representaban el 45% del portfolio en 2019, mientras que para 2026 representarán ya el 68% de sus establecimientos en el país.

Durante los últimos años ha reformado en Canarias tres grandes hoteles en
Tenerife y Fuerteventura, y ha pasado otros tres a marcas de lujo como Paradisus y The Meliá Collection en Tenerife, Gran Canaria y Lanzarote. "Ello ha contribuido al fuerte crecimiento de la tarifa media, que ha aumentado un 57% desde 2019", explicó Escarrer ante los accionistas.

Por su parte, en Baleares y costas peninsulares ha transformado siete antiguos hoteles marca SOL en marcas de segmento Premium y Luxury como Innside, Meliá, Gran Meliá, y ZEL, la marca que tiene con Rafael Nadal. Eso ha hecho que el precio medio de la zona haya crecido un 59% desde 2019.

En el segmento urbano, ha cambiado de marca varios de ellos en distintas ciudades y ha acometido grandes reformas en otros tantos. Eso les hace prever un incremento de la tarifa media en España de un 38% en el segundo semestre del año. Y eso mismo lo ha hecho en grandes ciudades europeas y de América.

En términos de rentabilidad, la cadena balear logró en 2023 un incremento del 17,3% del indicador RevPAR, que mide los ingresos por habitación disponible. Esa mejora se consiguió -recordó Escarrer- a pesar de que los niveles de ocupación no habían retornado a niveles de 2019, previo a la llegada a la pandemia.

"Esto deja un amplio margen para seguir mejorando este importante indicador", insistió Escarrer. El portfolio de las marcas de lujo, que se habría duplicado desde 2019, incrementó su RevPAR en un 31% desde antes de la pandemia, y es también el que mejores perspectivas presenta para 2024.

La compañía constata los indicadores de demanda que mantienen la fortaleza sin mostrar indicios de ralentización. Entre los objetivos marcados por Escarrer está sostener sus márgenes a pesar del contexto inflacionista. Tras un 2023 que evolucionó "de bien a mejor", en la Semana Santa de este año se mantuvieron los ingresos a pesar del efecto calendario y las condiciones climáticas adversas.

Para el resto de 2024, las ventas en libros o ya registradas para el próximo verano le permite decir que la ocupación "evoluciona muy positivamente y se sitúa por encima de la estimada en las mismas fechas del año 2023". La previsión es recuperar en 2024 los niveles de ocupación media previos a la pandemia, que en 2023 aun estaban cuatro puntos por debajo de 2019.

Por su parte, la tarifa media también se mantiene al alza, por encima de la del año anterior. "El ritmo de reservas actual (que supera ya en doble dígito (+34%) a las registradas en las mismas fechas del año anterior para nuestros hoteles vacacionales), sigue sin mostrar ningún síntoma de ralentización, al tiempo que continúa reduciéndose la tasa de cancelación", expuso Escarrer. A nivel general, en el primer trimestre se ha incrementado el RevPAR un 15% respecto al año pasado.

Por segmentos de negocio, el de eventos y congresos (MICE, por sus siglas en inglés) tiene unas ventas registradas en libros un 11% por encima del año pasado en las mismas fechas, y una cifra de negocio confirmada para 2025 un 30% superior a la que tenía hace un año para este 2024. En los viajes corporativos (y escapadas de ocio urbanas), las reservas crecen un 24% respecto del año anterior.

Planes de expansión

Además, el plan de expansión de la compañía -con más de 45.000 empleados- pasa por ser "más grandes y más gestores". Esto implica crecer en número de hoteles, pero no a base de compra de inmuebles en propiedad. El portfolio combina hoteles propios junto con otros en régimen de gestión y franquicia, y excepcionalmente, en alquiler. Con ello, Meliá busca maximizar el crecimiento estratégico sin comprometer su balance ni apalancarse en exceso.

Los 26 nuevos hoteles firmados en 2023 se incorporaron en régimen de gestión, por el que se rigen también 11 de las 12 aperturas realizadas en dicho ejercicio. La compañía dice querer aprovechar la creciente tendencia hacia la afiliación a marcas por parte de hoteles independientes o pequeñas cadenas. Gracias a esa estrategia, la compañía ha podido ir incorporando hoteles de renombre como el Gran Meliá Torre Melina en Barcelona, propiedad de Tyrus Capital Group, el Gran Meliá Palazzo Cordusio en Milán, el nuevo ZEL Costa Brava de Azora.

La expansión prioriza los destinos donde la empresa ya tiene una importante masa crítica (tanto en España, como el Caribe o en Asia Pacífico), así como otros en los que se presentan oportunidades para una implantación relevante de
sus marcas, como Albania, Arabia Saudí o Malta. En México, por ejemplo, la compañía duplicará su portfolio de hoteles operativos en los próximos dos años. Por su parte, también registra una fuerte expansión en los grandes destinos del sudeste asiático como Tailandia o Vietnam, donde ya es la primera cadena internacional con mayor presencia.

Durante este 2024 abrirá al menos 20 nuevos hoteles y pondrá en marcha otros tantos. "Nos sentimos cómodos de marcar un objetivo de firmar un mínimo de 30 nuevos hoteles (con cerca de 7.000 habitaciones)", dijo Escarrer a los accionistas. Desde el mes de enero a la fecha ha firmado ya 19 hoteles con más de 2.900 habitaciones.

Imagen del Meliá Paradisus Cancún.
Imagen del Meliá Paradisus Cancún. | Meliá

Escarrer se felicitó de haber cumplido los compromisos adquiridos el año pasado con los accionistas. En este sentido, recordó que los ingresos alcanzaron la cifra histórica de 1.932,2 millones, un 7,8% por encima del nivel de 2019, previo a la pandemia. En cuanto al resultado operativo, el Ebitda llegó a los 489,8 millones, cuando el compromiso era alcanzar los 475 millones. Sobre el resultado neto de 130 millones de euros, Escarrer recordó que está un 8,3% por encima del registrado en 2022 y es un 6,9% más que el del último ejercicio previo a la crisis sanitaria.

El objetivo marcado por la empresa es retornar en 2024 su ratio de deuda neta/Ebitda a un nivel sostenible inferior a las 2,5 veces. "Considerando el impacto de esta crisis, que obligó a un cierre casi general durante dos años, nuestras fundadas estimaciones de que conseguiremos recuperar los niveles de deuda neta/Ebitda a finales de este año, sin necesidad de haber acometido una ampliación de capital, adquieren una dimensión mayor, y un mayor valor", resumió Escarrer.

Asimismo, también se comprometió con los accionistas a superar de
nuevo el objetivo de consenso de mercado en cuanto al Ebitda del Grupo, concluyendo 2024 con un Ebitda excluyendo plusvalías de al menos 525 millones de euros.

Escarrer recordó también "el respaldo del mercado a la gestión realizada" y remarcó la positiva evolución de la cotización de la compañía en Bolsa. A lo largo del año 2023 y hasta la fecha, se ha incrementado un 67% frente al 35% que creció la media de compañías del Ibex-35. "Desde comienzos de 2024 hasta ahora, la acción de Meliá se ha revalorizado un 28%, frente al 10% del Ibex, siendo una de las Compañías con mejor evolución del índice selectivo, en un claro síntoma de reconocimiento del mercado a nuestros compromisos y avances", remató.