Escaparate de una tienda de Zara.
Pablo Isla frente a Jeff Bezos. Inditex contra Amazon. Han pasado ya muchos años desde que el auge del comercio online, con Amazon como máximo exponente, surgió en el horizonte como una gran amenaza estructural para el sector del comercio minorista de ropa.
Para gigantes del sector como la matriz de Zara, con una amplia presencia a nivel internacional a través de miles de tiendas físicas, los retos de adaptación a las exigencias del nuevo entorno competitivo resultaban ya hace algo más de un lustro abismales y la posibilidad de que derivara en una merma considerable de la rentabilidad -por la mayor competencia o por los propios costes asociados a la venta online- parecía casi ineludible.
A día de hoy son varios los ejemplos de que el peligro de no saber adaptarse a este nuevo entorno ha supuesto mucho más que una simple amenaza. Un caso paradigmático es el de la firma sueca H&M, que ha visto esfumarse más de la mitad de su valor en cuatro años como consecuencia de su falta de agilidad para adecuarse a las nuevas exigencias de la clientela.
Para Inditex el proceso tampoco ha resultado sencillo. El grupo español de moda inició ya en 2013 un intenso programa de adaptación que tenía como meta obtener la integración plena de sus canales físico y online. En ese periodo, el gigante fundado por Amancio Ortega ha logrado mantener unas saludables tasas de crecimiento que, sin embargo, se han visto durante mucho tiempo empañadas por el deterioro de sus márgenes, que parecía evidenciar que el nuevo entorno competitivo acabaría por ajar la extraordinaria rentabilidad de su negocio.
Los márgenes de Inditex se han visto amenazados por el auge del comercio online en los últimos años
Sin embargo, en los últimos trimestres esta situación parece haberse enmendado. Al publicar este miércoles sus cuentas del primer cuarto de 2019, Inditex anunció que su margen bruto (la relación entre las ventas y el coste de ventas) ascendió al 59,5%, 61 puntos básicos más que hace un año y la cifra más elevada desde, precisamente, 2013.
"El margen ha sido mejor de lo previsto y aquí es donde está puesto el foco del mercado, dado que es donde se refleja la presión a la que está sometido todo el sector, debido al aumento de la competencia, especialmente en el canal online", observan los analistas de Sabadell. Una visión semejante presentan en Alantra, donde reparan en la mejor evolución del ebitda (+9%) frente a las ventas (+5%), interpretando que esto "disipa las preocupaciones sobre los vientos en contra de la competencia y la dilución del despliegue online".
Entre los expertos han sido habituales desde hace años los elogios a los avances de Inditex a la hora de ajustarse a las nuevas necesidades del negocio, en una carrera en la que siempre ha llevado la delantera.
Algunas firmas como UBS venían advirtiendo en los últimos tiempos de que las importantes inversiones en tecnología -especialmente en la implementación de la denominada RFID- permite a la compañía una gestión más eficaz de sus inventarios en sus diversos canales, lo que podría traducirse en una mayor proporción de ventas sin descuento y, a la postre, en una mejor defensa de sus márgenes. La intención del grupo es que esta tecnología esté plenamente integrada en todas sus marcas y en todas sus regiones desde el próximo año.
En paralelo, la empresa que dirige Pablo Isla ha tratado de responder al nuevo entorno de mercado adaptando su red global de tiendas, cerrando algunas localizaciones pequeñas (en España ha cerrado alrededor de 200 en tres años), incapaces de dar respuesta a las nuevas necesidades del negocio, al tiempo que apuesta cada vez de forma más decidida por tiendas de mayor tamaño y "más emblemáticas", según la definición habitual de la propia empresa, que se adaptan mejor a las nuevas necesidades del negocio.
Los resultados de esta transformación parecen respaldar la estrategia seguida por la dirección de la compañía, reforzada ahora con el nombramiento de Carlos Crespo como nuevo consejero delegado. "En el canal online lo está haciendo muy bien. Cuando surgió la necesidad, Inditex ya era una empresa enorme a la que una transformación de este tipo le podía suponer un desafío. Pero la compañía ha encarado la digitalización como una oportunidad y la está aprovechando. No creo que haya otra empresa del sector que haya tenido una evolución semejante", observa Iván San Félix, analista de Renta 4.
Esto, sin embargo, no esconde que el mercado reaccionó este miércoles con notoria decepción ante las cuentas de la matriz de Zara, Bershka o Massimo Dutti. Las acciones de Inditex cerraron la jornada con descensos que superaron el 1% -y por momentos llegaron a rozar el 2,5%-, una muestra de que los inversores no se han dejado impresionar por ese repunte de los márgenes y, en cambio, sí se han mostrado preocupados por la debilidad de unas cifras de ventas que quedaron muy por debajo de lo estimado.
"Después de casi dos años de publicación de una desaceleración significativa en las ventas, realmente pensamos que la evolución de las ventas es el principal problema de estos resultados", explican en Mirabaud Securities. Los analistas de la firma suiza señalan que el mercado tenía puestas grandes expectativas en las cifras de este trimestre, al diluirse el efecto negativo que las divisas habían tenido en los últimos tiempos, por las buenas cifras que ya anticipó Inditex en su última presentación de resultados y por lo que se entendía que era un clima favorable en Europa.
El grupo podría verse obligado a sacrificar rentabilidad para revitalizar sus ventas
Sin embargo, Inditex ha achacado precisamente a la climatología adversa la decepción por un crecimiento de ventas que ha quedado hasta tres puntos porcentuales por debajo de los pronósticos. El acelerón que ha experimentado el negocio desde que se inició el segundo trimestre (la compañía adelantó un crecimiento del 9,5%) parece refrendar la idea de que el frenazo del primer trimestre responde a un hecho puntual que podría haber quedado ya atrás.
Pero en Mirabaud Securities recelan del argumento del clima y se cuestionan si la política de precios que está siguiendo la compañía no estará suponiendo un lastre para el crecimiento de las ventas. "La política de precios más conservadora aplicada por la empresa desde el segundo semestre del año pasado, en el que decidió no participar en las agresivas campañas de ventas del sector, debería tener un impacto negativo en las ventas y ser probablemente una de las principales preocupaciones del mercado", advierten.
Con esta visión, la firma suiza no duda de que si las ventas se mantienen débiles, Inditex probablemente se vería obligada a sacrificar parte de su rentabilidad para mostrarse más competitiva en precios.
Sin duda, tiene margen, después de haber sido capaz de elevar sus tasas de rentabilidad a niveles no vistos en años. Pero si el gigante textil español puede darse satisfecho con haber mantenido el pulso a Amazon y demás rivales online a lo largo de estos años, haría bien en no olvidar que la batalla sigue abierta.