¿Cuánto tiempo le queda al fenómeno 'influencer'?

"Al influencer se le está cogiendo un poco de manía, pero la responsabilidad es principalmente de las marcas". El especialista en redes sociales Amel Fernández lo tiene claro: "Al fenómeno de las personas influyentes de Instagram le queda al menos 10 años más, pero hay una burbuja concreta, la subespecie, que sí va a explotar más pronto que tarde".

Y es que, según ha indicado a El Independiente el director de la agencia SocialMedier y el Instituto de Transformación Digital, de un tiempo a esta parte las marcas se han dado cuenta de que "hay muchas campañas que no están funcionado como deberían a nivel de influencia" en las redes. Según datos de Comscore, en 2019 se invirtieron 20 millones de dólares en publicidad de influencers que no sirvió para nada.

Estos negativos resultados han puesto contra las cuerdas la permanencia en auge de esta nueva profesión y lo que resulta aún más preocupante: su credibilidad. Sin embargo, el experto responsabiliza de esto último a una "burbuja de falsa influencia": "Se nos está olvidando que un influencer debe influir", comenzaba " lo que hay ahora es una avalancha de personas que simplemente tienen unas medidas atractivas y generan seguidores. Pero eso no ejerce influencia. La influencia es la capacidad de que otros tomen decisiones en base a tus decisiones. Tú no eres influyente, tu estás bueno y punto".

En la actualidad las marcas se guían por el volumen de followers para elegir a la persona que quieren que colabore con ellos, algo que en palabras del especialista daría lugar a "equívocos". "Esta burbuja explotará cuando las marcas se den cuentan de que no todos los que parecen influencers lo son y que hay muchos que no lo parecen y son muy influyentes. Conozco a pseudo influencers con 300.000 seguidores que no generan ningún tipo de influencia sobre nadie. Que recomiendan una marca y nadie la consume", explicaba.

El origen de este problema radicaría en la forma de hacer marketing con este tipo de personas que, guiadas por el ansia de llegar a ser como María Pombo o Paula Gonu, o tener todo lo que ellas han conseguido casi sin pretenderlo y a base de "constancia, contenido y consistencia", se ofrecen en sus perfiles de redes sociales a través de un 'colaboraciones MD'. "Están invirtiendo el proceso", apuntaba el conocido en Instagram como @socialmedier, "no se trata de conseguir cierta cantidad de seguidores y luego hacer negocio, sino de tener un perfil naturalmente influyente y que las marcas se interesen por ti para que comiences a hacer negocio. Cuando eres influencer no te lo llamas a ti mismo, lo eres y ya".

A su parecer la pregunta que se deberían hacer las marcas hoy en día es: ¿Qué alcance tiene la publicación de esta persona? y no fijarse tan solo en cuántos seguidores tiene. Lo primero "se puede ver en el número de reproducciones de los vídeos de Instagram, viendo los reels o las reproducciones de los vídeos de Youtube". Un perfil como el de Dulceida más allá del elevado número de seguidores que tiene "muestra un alcance del 60 o 70%". "Estas mega influencers están ahí entre otras cosas por mostrarse naturales y tener perfiles aspiracionales, no por tener vidas y físicos completamente inalcanzables".

"Cuando una niña ve a Dulceida o a María tiene la sensación de que son sus amigas e incluso que puede llegar a ser como ellas. Hay cuentas que solo muestran a gente en yates y lamborghinis bañados en oro que no interesan a nadie, solo frustran al usuario que lleva una vida 'normal'".

La publicidad indirecta ilegal

Además de tener perfiles superficiales, carentes de sustancia y una desmesurada ambición por sumar seguidores, en el caso de los "falsos influencers" entre un "90 o 95%" estarían haciendo a diario "publicidad ilegal". "Hay una normativa en la Unión Europea que prohíbe la publicidad indirecta sin que se esté avisando al usuario de que es publicidad. Ahora todos se piensan que poniendo #AD cubren la ley y eso es completamente mentira".

Ante este tipo de supuestos fraudes debería actuar una comisión de la Unión Europea que por el momento "no se ha creado". Este aspecto además de burlar a la justicia y perjudicar gravemente a aquellos que sí desarrollan su trabajo de una manera honesta, parece que empieza a saturar y frustrar a los propios usuarios. "Una persona tiene que saber cuándo está consumiendo publicidad, y últimamente la gente les está cogiendo tirria porque Instagram parece una teletienda y porque el usuario se siente tonto y no, el usuario no es idiota".

Si al exceso de publicidad y de presuntos influencers se le suman las "colaboraciones de mentira", es decir, personas que "presumen de supuestas colaboraciones que no lo son sólo para que otras marcas les contraten" el resultado es un público cansado y que se siente estafado. Precisamente por esta razón es probable que, a pesar de no extinguirse, en la próxima década se vea un cambio notable en la forma de ejercer dicha profesión.

"El perfil va a evolucionar pero porque el consumidor también lo va a hacer", dice el especialista, "algunos consumidores de ahora no son conscientes de la publicidad, pero los niños de 15 años llevan 5 consumiendo Instagram y van a saber perfectamente lo que es publicidad y jamás van a abrir un banner. El consumidor va a huir de la publicidad mucho más de lo que lo está haciendo ahora, por lo que los influencers del futuro deberán desarrollar técnicas de marketing mucho más elaboradas para convencer. Esto significa que también habrá menos, pero con estrategias más inteligentes".

¿Cambiarán de red social los mega influencers?

Otra de las dudas que se plantea a menudo la generación de los millenials es: ¿Cuándo terminará la moda de Instagram? Pues bien, por el momento Facebook va a hacer todo lo posible por estirar el chicle de su gallina de los huevos de oro. "El gigante Facebook va a luchar y está luchando por su hegemonía de todas las formas posibles", indica el experto.

"Tik tok va a pasar antes de moda que Instagram, es una opinión personal, pero ya se vio con el tema de Estados Unidos. A ellos no les importaban los datos, sino la publicidad que se movía en esa aplicación. Lo que no querían era repartir un pastel que les está dando muchísimo dinero". En una 'quinta' como la de los 80 a los 2000 que han vivido precedentes como la desaparición de redes sociales como Messenger o Tuenti, el optimismo acerca de que una app perdure en el tiempo más de 10 o 15 años es muy limitado.

"Yo también creo que Instagram es una moda", apunta, "pero desde Instagram están invirtiendo muchísimo tiempo y dinero en I+D (Innovación y Desarrollo) para que sus usuarios no se cansen, no se aburran y dejen de usarla". Uno de los principales cambios es la creación de los reels, una función para hacer vídeos de 15 segundos a base de microvídeos que pretende destruir a Tik Tok en el menos tiempo posible. "Cualquier usuario que sea asiduo de Insta puede ver que nos están metiendo los reels por los ojos y el algoritmo lo valora muy positivamente"

Instagram está consiguiendo todo lo que se va proponiendo. Ha dejado de ser una red social para convertirse en una shopping place con bolsita de la compra incluida pero que no se deja de utilizar o reduce sus usuarios. "Han conseguido que el 67% de los 21 millones de usuarios españoles que hay en Instagram pasen más tiempo en la lupita viendo vidas ajenas que en el lineal viendo a sus amigos o seguidos. Esto era impensable hace unos años, pero saben hacerlo muy bien", zanja.