Cristiana es italiana, y lleva casi 12 años en Barcelona. Dice que es verdad que vemos a los italianos como muy apasionados, pero asegura que ellos nos ven a nosotros como “italianos felices». Interesante. También lo es el espacio en el que me atiende. Una enorme puerta metálica de estética industrial lleva a un vestidor en el que se adivina bastante color. Algunas obras de arte moderno apoyadas sobre esa puerta me hablan de alguien que no viviría en un espacio anodino o poco singular. Lo que más me apetece conocer de esta moderna jefa de Estrategia de una de las agencias más importantes es cómo se respiran por ahí arriba los vientos de cambio que se están imponiendo en el mundo de las marcas y su proyección hacia nosotros, los que les damos de comer.

Pregunta.- ¿Las grandes empresas se han enterado ya de que los negocios han cambiado?

Respuesta.- Lo están haciendo. Nos encargan estudios y lo que vemos más claramente es que todo está fragmentado. Antes podías dirigirte a grandes masas, pero ahora la comunicación es casi personal. La cultura “mainstream” ya está prácticamente acabada. Antes era muy sencillo, y ahora se complica porque tienes que cultivar comunidades hablando prácticamente uno a uno, ganando reputación de forma transversal. Y cuando profundizas en la relación es cuando es aún más relevante la fragmentación. Todavía hay quién cree que cuanta más gente te vea, mejor. Pero poco a poco se van dando cuenta de que la mejor manera de aprovechar la inversión publicitaria es ir a nichos concretos, segmentar y conectar con el que realmente es tu público.

P.- Entiendo. Apuntar bien y aprovechar cada disparo. Lo malo es que cuando te conviertes en “target” (objetivo), ya no se te dispara sino que se nos bombardea hasta al ir al baño. ¿No recibimos demasiados impactos publicitarios por persona?

Nunca me he encontrado con clientes que hayan querido hacer una comunicación demasiado agresiva o mentirosa

R.- Yo soy de una generación a la que podríamos llamar x-ennial. Está entre la generación X y la de los millennials. He vivido el cambio. Empecé a usar internet en la facultad, y lo viví con entusiasmo, con la creencia de que por fin las marcas hablarían con la gente. Pero es verdad que se ha saturado tanto que apenas hay sitio para escuchar al público. Las redes nos venden los clics por millones y es muy sustancioso. Por suerte, en muchas grandes marcas hay profesionales éticos que no van a la venta dura. Nunca me he encontrado con clientes que hayan querido hacer una comunicación demasiado agresiva o mentirosa.

P.- Mentir no es parte del juego, ¿verdad?

R.- Es una de las cosas que más me remueve a nivel personal. La publicidad no miente, y eso ocurre porque a las marcas no les interesa en absoluto perder sus valores de cara a las personas que confían en ellas. Buscan, igual que todos nosotros, la verdad. Un coche contamina, claro, pero mucho menos que hace años, y es necesario que alguien cuente los avances que están haciendo, por ejemplo, para crear coches eléctricos. Por otro lado, es curioso cómo en un estudio que hicimos sobre el uso de la “autenticidad” en las redes sociales, aparecía de todo menos lo auténtico. La superficialidad ha hecho mucho daño.

P.- ¿Sobre todo porque todas las marcas venden “felicidad”?

R.- Exacto. Y creo que ya está bien de esta dictadura. Hay muchas emociones más por explorar, y pocas empresas valientes que de pronto se quieran asociar a emociones tristes, por ejemplo. En los briefings, cuando llegamos al tono, nos vemos siempre en el terreno de la positividad, felicidad… Recuerdo que unos chicos trataron de vender a una marca de whiskey un spot basado en el duelo de una familia por la muerte de su padre. Pues la marca no lo quiso. Sin embargo, se lo propusieron a otra, y finalmente lo aceptó. Se dio cuenta de que era posible hablar de la muerte en un anuncio, y se convirtió en viral. Ha habido algunos intentos en España, pero son pocos los que se aventuran a explorar esas otras emociones.

P.- Y una de las que más están calando en las empresas del mundo es la solidaridad. Ahora casi todas las grandes empresas tienen un departamento de responsabilidad social corporativa. ¿Es también una forma de anunciarse, a través de la reputación?

Las motivaciones siempre son diversas, pero lo que está claro es que hay un interés reciente por la RSC, y son las propias marcas las que nos piden que no lo usemos para anunciarse

R.- Las empresas están formadas por seres humanos. Y como colectivo, forman una entidad en sí misma que es capaz de hacer grandes cosas. Mucho más de lo que ninguna persona sola puede hacer. Por lo tanto, es bueno para todos que eso ocurra. Las motivaciones siempre son diversas, pero lo que está claro es que hay un interés reciente por la RSC, y son las propias marcas las que nos piden que no lo usemos para anunciarse. No quieren que pensemos que hacen el llamado greenwashing, lavando su imagen con acciones ecológicas o solidarias. Me consta que hay muchos directivos que tienen una sincera vocación de ayuda.

P.- Has tocado el interesante punto de que en publicidad, a pesar de que los impactos publicitarios han dado paso a los millones de clics, lo que hablan son personas. ¿Se está deshumanizando el sector?

R.- Yo diría que se está “profesionalizando”. Eso no quiere decir que antes no se fuera profesional, pero las relaciones humanas tenían mucha importancia. Los clientes se “enamoraban” de sus agencias. Se sellaban acuerdos entre amigos. Ahora todo es mucho más directo y se analizan mucho los datos. Es menos personal, pero eso sí, más eficaz.

P.- Está claro que todo cambia deprisa, aunque ¿tanto como Mark Zuckerberg pensó que ocurriría?

R.- A los que hemos vivido el boom de internet y el momento en el que aparecieron las primeras páginas web, no nos pilla de sorpresa lo que está pasando con el metaverso. Sí, está claro que va a ser una revolución, y es el tema del año, pero el cambio no será fácil ni rápido como creían algunos. Recuerdo el fenómeno Second Life, que muchos han criticado, pero hay que reconocer que sigue ahí. Ahora hay muchos espacios diferentes, y estamos haciendo ya cosas con clientes en ese área. Pero no olvidemos que ahora el territorio a explorar es la descentralización. Metaverso, criptomonedas… todo lleva a la fragmentación de la que hablábamos antes. Veremos si, como pasó con la propia red Internet, al final serán las grandes corporaciones las que van a monopolizar la comunicación en estos nuevos escenarios. Yo, de momento, me quedo con los podcasts. Es algo muy personal. Pero tengamos cuidado. Si bombardeamos a los jóvenes y les enganchamos con superficialidad, cometeremos de nuevo un gran error.