Los anuncios de la Lotería de Navidad más recordados: del primero en blanco y negro al estreno de 'Corazonada'

En España, la Navidad empieza oficialmente cuando se estrena el anuncio de la Lotería. No es solo una campaña publicitaria, porque desde hace tiempo ha pasado a ser tema de conversación, un termómetro de cómo estamos cerrando el año y, sobre todo, una cita fija en televisión.

Sin embargo, llegar al tipo de anuncio actual ha llevado un proceso. Durante años se probaron fórmulas muy distintas. Se han hecho desde cuentos fantásticos hasta el sonado tropiezo de 2013, cuando aquel villancico con Raphael, Montserrat Caballé, David Bustamante, Marta Sánchez y Niña Pastori desató una avalancha de bromas y memes en redes que obligó a Loterías a replantearse toda su estrategia. A partir de ahí, se dio paso a historias de gente corriente.

Ese camino desemboca en el reciente estreno de Corazonada, la campaña de 2026 rodada en Santander que une un trasplante de corazón con la suerte del 22 de diciembre bajo el lema "Compartir nos da la vida".

Cómo empezó todo: de la tele en blanco y negro a la creación de una tradición

El primer anuncio del sorteo navideño se emitió en 1958, en una Televisión Española que apenas empezaba a entrar en los hogares. Era una pieza animada muy sencilla y en blanco y negro que no buscaba emocionar, sino explicar de forma práctica cómo y cuándo comprar los décimos en las administraciones.

Durante las décadas de los setenta y ochenta, la publicidad del sorteo apostó por una fórmula sobria y directa. Acompañadas por la imagen de los bombos dorados y las voces de los niños de San Ildefonso, las campañas cumplían una función puramente comercial. Todavía estaban lejos del evento televisivo en el que se convertirían poco después.

Los 8 anuncios más recordados de la Lotería de Navidad

La verdadera revolución llegó a finales de los noventa. Desde entonces, varios anuncios han conseguido quedarse grabados en la memoria de los espectadores por su estética, su banda sonora, la ubicación donde se graban o simplemente por "tocar la fibra" en el momento oportuno.

Clive Arrindell, el 'Calvo de la Lotería' (1998-2005): el inicio del fenómeno

En 1998, la agencia Publicis fichó al actor británico Clive Arrindell y cambió las reglas del juego. Vestido de negro, en una cuidada estética y con la melodía de Doctor Zhivago sonando de fondo, aquel personaje recorría paisajes invernales soplando números de la suerte a la pantalla. Durante ocho navidades consecutivas, Arrindell convirtió el anuncio en un acontecimiento nacional. El personaje caló tanto que la gente ya no preguntaba por el sorteo, sino por "el Calvo de la Lotería". Este éxito tan arrollador hizo que la propia organización decidiera despedirlo en 2005 para que la figura del actor no tapase a la marca.

'En Navidad todos somos más humanos' (2008): magia urbana tras "el Calvo"

Tras la salida de Arrindell, Loterías buscó un rumbo nuevo y en 2008 apostó por la fantasía, bajo el lema "En Navidad todos somos más humanos". En la pieza, los elementos inanimados de una ciudad cobraban vida contagiados por el espíritu festivo. Fue un spot recordado por buscar la calidez y el afecto en el paisaje urbano cotidiano justo antes de que la publicidad del sorteo se adentrara en los grandes cuentos de hadas cinematográficos.

El bar de Antonio (2014): el giro que lo cambió todo

Fue el año clave en el que Loterías y Apuestas del Estado refundó por completo su manera de comunicarse con el público. Aquel verano se lanzó el lema "¿Y si cae aquí?" para incentivar la compra de décimos en los lugares de vacaciones. Después del revuelo del villancico de 2013, la agencia Leo Burnett ofreció una idea y un lema que marcarían la siguiente década.

Llegó entonces el conocido "El mayor premio es compartirlo". La historia de Manuel, que baja decepcionado a su bar de confianza porque no había comprado el número premiado y descubre que su amigo Antonio le había guardado un décimo, conectó de inmediato con la calle. El spot se rodó en el bar La Muralla, en el barrio madrileño de Villaverde Alto, y demostró que una historia sencilla y cercana emocionaba mucho más que cualquier gran producción.

Justino y los maniquíes (2015): emoción en animación 3D

Al año siguiente llegó la confirmación del nuevo estilo, esta vez en formato de cortometraje de animación. Justino, el vigilante nocturno de una fábrica de maniquíes que se comunicaba con sus compañeros de día montando escenas cómicas con las figuras, conmovió a millones de personas. Descubría en él que la plantilla le había guardado una participación del premio. Con una estética que recordaba a las producciones de Pixar y una versión al piano de Nuvole Bianche de Ludovico Einaudi, el anuncio fue un éxito internacional. Se llevó el Gran Premio de Cyber en el prestigioso festival Cannes Lions.

Tres orquídeas (2022): la honestidad de un farero gallego

En 2022 la campaña se dividió en tres relatos independientes, pero el que más caló entre el público fue Tres orquídeas. La historia seguía a un farero solitario que encuentra en el mar un décimo premiado junto a unas flores y un mensaje personal. Decide no quedarse con el dinero y buscar a su legítimo dueño. Filmado en la Costa da Morte y en el faro de San Cibrao (Lugo), el anuncio apostó por el paisaje norteño y por ensalzar la honradez y los actos desinteresados.

Compartir como siempre, compartir como nunca (2020): el reflejo de la pandemia

En el año de la pandemia de la covid-19, el anuncio aparcó las tramas individuales. Hizo un repaso histórico por las dificultades del país a través de varias décadas, desde la posguerra o la emigración en los años setenta hasta la crisis sanitaria. La pieza culminaba con el reencuentro de dos vecinas que se dejaban un décimo en la puerta, reflejando el distanciamiento social de aquellos meses. Fue un anuncio sobrio, pegado al estado de ánimo colectivo de un año en el que la ilusión de compartir tenía un peso muy diferente.

Carmina (2016): un pueblo entero por una maestra

Dirigido por Santiago Zannou, el spot de 2016 tuvo como protagonista a Carmina. La historia seguía a una profesora jubilada que confunde las fechas, cree que le ha tocado el Gordo y moviliza a todo su entorno. Su hijo y su nieto, incapaces de quitarle la ilusión, organizan a los vecinos para improvisar una celebración antes de que se dé cuenta del error. Rodado entre las villas marineras asturianas de Lastres, Tazones y Villaviciosa, el anuncio destacó por su homenaje a los mayores y por retratar el apoyo comunitario sin caer en dramatismos.

Julián (2024): el fenómeno solidario frente a la soledad

El anuncio de 2024 volvió a tocar una fibra muy sensible. Lo hizo con la figura de Julián, un vecino de pueblo que acude a la ciudad a comprar su décimo y confiesa ante las cámaras de televisión que no tiene con quién compartirlo. Esa confesión desata una oleada ciudadana bajo el lema #YoCompartoConJulián, con cientos de personas ofreciéndole el suyo. Rodado en Vigo y Nigrán, con la administración de lotería A Casa da Sorte como escenario destacado, el spot conectó de lleno con el debate social sobre la soledad no deseada y la necesidad de arropar a los más vulnerables.

Por qué estos anuncios siguen funcionando año tras año

El éxito de estas campañas radica en que hace tiempo dejaron de competir con otros anuncios comerciales para pasar a competir directamente contra la ficción cinematográfica. Al situar el foco en el bar de la esquina, el compañero de turno de noche o el vecino solitario, la campaña ha conseguido que el décimo signifique algo más que dinero. Es la excusa perfecta para celebrar con la gente que tienes cerca si el 22 de diciembre hay suerte. Un listón emocional muy alto que cada mes de noviembre vuelve a ponerse a prueba con el estreno del nuevo spot.