La asombrosa historia del multimillonario Dietrich Mateschitz arranca con un trago. El empresario nunca ha descrito cómo llegó a sus manos aquella botella de Krating Daeng en Tailandia, un día cualquiera de 1980. De entrada, sabía dulzón y refrescaba, pero lo más sorprendente es que, pasado un rato, generaba un efecto revitalizante. Le contaron que era una bebida de obreros, con cero glamour: se consumía en el tajo, en el andamio, en la fábrica, para sobrellevar el cansancio y el bochorno pegajoso. Mateschitz regresó a Austria con algo más que una maleta. Anidada en su cabeza una idea de negocio, esa fugaz revelación que espolea a quienes deciden montar un negocio y ganarse la vida por cuenta propia. Como la manzana en Newton, el trago de Krating Daeng activó el espíritu emprendedor de Mateschitz. Y así fue como nació Red Bull.

En realidad, el austriaco se limitó a copiar, no ingenió nada. El consumo de bebidas energéticas estaba extendido en el Sudeste Asiático, pero era inexistente en Occidente. Dietrich Mateschitz vio una ventana de oportunidad para introducirla en Europa y la abrió de par en par. La aventura era arriesgada, por el tipo de refresco, con un sabor muy peculiar y elevadas dosis de cafeína. Pero probó suerte. En 1984, alcanzó un acuerdo con el productor de Krating Daeng, TC Pharmaceuticals, para comercializarlo en exclusiva. Luego modificó ligeramente el sabor para acercarlo al paladar europeo y lo enlató en recipientes de menor tamaño. Ni siquiera se molestó en crear un logotipo: copió los toros rojos que lucían las botellas de su hermano tailandés.

Al principio, Mateschitz se limitó a copiar, ni siquiera creó un logotipo

Red Bull se estrenó en Europa el 1 de abril de 1987, a través de los lineales de los supermercados austriacos. Nacía una nueva categoría de refrescos en el continente. En un mercado saturado por los refrescos carbonatados, contaba con demasiadas posibilidades de fracaso, de no ser porque Mateschitz dio rienda suelta, desde el inicio, a la única virtud que le ha hecho rico: no era un fabricante de bebidas, sino un genio del márketing. Al igual que Steve Jobs revolucionó la industria de los contenidos digitales, el empresario austriaco –que atesora ya una fortuna de 14.500 millones– sacudió las reglas del márketing. De partida, Red Bull identificó con precisión los estratos de clientes a los que iría dirigido: jóvenes con ganas de fiesta, deportistas amantes del riesgo y ejecutivos con horarios interminables. Luego diseñó una campaña de dibujos animados que causó furor entre muchos publicistas y un lema con tremenda pegada: “Red Bull te da alas”.

Las ventas empezaron a coger impulso y el refresco pronto traspasó las fronteras austriacas. A miles de kilómetros, en su sede de Atlanta, la cúpula de Coca-Cola no vio el nicho de negocio que abría Red Bull. O si lo vio, calculó erróneamente sus posibilidades de éxito. Pero el ascenso fulgurante de la marca del toro les obligó a reaccionar, como demostraría el futuro, mal y tarde. En 2000, tres años después de que Red Bull penetrara en Estados Unidos, la multinacional norteamericana lanzó KMX, pero fracasó estrepitosamente. En los años posteriores, la compañía de Atlanta ha intentado arañar cuota, con nuevos lanzamientos (como Burn) y alianzas con competidores (como Monster Energy). Pero la empresa austriaca había copado el espacio, no tanto el de los lineales como el mental. Porque muchos consumidores identificaban el concepto “bebida energética” con Red Bull. Para entonces, la compañía austriaca ya había moldeado una herramienta que se estudia en las escuelas de negocios: el márketing de contenidos.

Red Bull empezó a asociar su imagen a los deportes de aventura y actividades de riesgo. Primero, a través de patrocinios. En 2004 dio un paso más allá y decidió que los fórmula 1 donde se anunciaba fueran suyos. Compró la escudería Jaguar, más tarde rebautizada como Red Bull Racing, a la que sumaría un año después un equipo filial, Toro Rosso, tras la adquisición de Minardi. Pero lo verdaderamente novedoso desde el punto de vista del márketing fue generar contenidos audiovisuales de calidad ligados a sus actividades de patrocinio. Red Bull ya no necesita hacer anuncios publicitarios, en el sentido más clásico del término, para tener visibilidad. Miles de vídeos sobre deportes de montaña, saltos imposibles, paracaidismo o motor van ligados a la efigie de los dos toros.

Red Bull vende más de 5.000 millones de latas al año; y, al tiempo, genera cientos de contenidos, distribuidos en los canales más frecuentados por sus clientes potenciales. Su canal de Youtube tiene cinco millones y medio de suscriptores, y cuenta con su propia televisión a la carta en internet. Ambos albergan los vídeos de las actividades más inverosímiles. La más famosa es el salto de Felix Baumgartner en 2012. El tipo ascendió casi 40.000 metros en un globo diseñado y financiado por Red Bull. Y se precipitó al vacío, ante la estupefacción de los millones de telespectadores que lo siguieron en directo en todo el planeta. Rompió la barrera del sonido en el descenso y se apuntó el salto en paracaídas más alto de la historia. 32 años después del primer trago de Krating Daeng en Tailandia, Dietrich Mateschitz había logrado llevar la marca de su empresa, literalmente, a la estratosfera. Red Bull volaba ya demasiado alto para sus rivales. Incluso para Coca-Cola.