Más clics y menos carritos de la compra (de los de ruedas). El sector del e-commerce avanza en el gran consumo. En los 10 primeros meses de 2016, el número de consumidores que se animaron a hacer online la compra del súper creció un 26% respecto al año anterior, según la consultora Kantar.

En cuanto a volumen de negocio, también hay un importante crecimiento. En el primer trimestre del año pasado, las compras en supermercados escalaron posiciones en el ranking del ecommerce hasta colocarse en la octava posición, con 80’6 millones de euros y un 64% más que en el mismo período de 2015, según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

Además, según Kantar, la compra online se convierte poco a poco en un hábito. En 2016 bajaba la cuantía del ticket de compra (que aún es tres veces más que la del supermercado físico, de 44,4 euros), pero aumentaba la frecuencia de compra.

Los números favorecen y las marcas sonríen. Para la asociación de fabricantes Promarca, el comercio online es una oportunidad para dar a conocer sus productos sin las limitaciones que generalmente les imponen los grandes distribuidores. Mientras que en un supermercado normal las cestas de la compra incluyen un 34% de productos de marca blanca, ese porcentaje se reduce a un 23% en las cestas online.

“Es un milagro que las marcas se vendan”, dice el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea. Reflexiona así por las dificultades que, afirma, tienen las marcas para que los consumidores lleguen hasta sus productos: “Tienes que tener suerte para que el supermercado incluya tu referencia, para que no la esconda en lo más alto del lineal, para que su marca blanca, que está al lado, no sea una copia con la que trate de confundirte y, por último, para que no la sitúe junto a una oferta súper agresiva de su marca propia”.

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Ante este panorama, las marcas de fabricantes aplauden la llegada de las plataformas digitales, al menos de momento: “Amazon es como el novio que acaba de conocer a la chica”, dice el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea. “Después llegará la hora de la verdad, cuando gane cuota de mercado ya veremos si comienzan las exigencias”.

De momento desde Amazon no ponen ninguna y como confirma su director de Comunicación en España, Adam Sedó, incluyen todas las referencias de cada fabricante: “Trabajamos codo con codo con las marcas como valor diferencial”. Ésta es la respuesta a una de las principales reivindicaciones de los fabricantes, que se quejan de que los grandes distribuidores apenas incluyen sus innovaciones en los estantes. De hecho, según un estudio de Kantar de 2015, cada innovación llega apenas al 20% de los supermercados.

Aunque Amazon no ofrece datos de ventas, sí hace un balance positivo de la implantación de su tienda de alimentación (en octubre de 2015) y Amazon Prime Now (con productos frescos y entrega en dos horas) un año después. Desde su inicio han multiplicado por 10 el número de referencias que ofrecen, de 15.000 a 150.000.

La llegada de Amazon y otras plataformas digitales como Tudespensa, Ulabox, Deliberry, Lola Market… es quizás competencia aún menor para las grandes de la distribución pero, no obstante, todas se han puesto las pilas para posicionarse en el mercado online. El Corte Inglés reparte en dos horas desde diciembre de 2015, la plataforma de e-commerce de Carrefour ha recibido ya varios premios, Dia pegó un gran impulso a su estrategia digital en 2016 y Mercadona se ha decidido a remodelar su web en los últimos meses para mejorar el comercio online. Aunque el canal online aún abarca una cuota de mercado del 1,2% en el último trimestre de 2016 (según datos de Kantar), su valor crecía en el trimestre un 30% mientras el del sector gran consumo caía un 1’9%.

¿Dónde comprar online?

Para ayudar a elegir al consumidor, la asociación de consumidores OCU ha estudiado el pasado mes de diciembre los distintos precios que ofrecen las grandes cadenas de distribución. Según este estudio, Alcampo.es es el supermercado online más barato, seguido por Carrefour.es y Mercadona.es (un 6% más caros). Por el contrario, Caprabo.com y el supermercado de El Corte Inglés son los establecimientos más caros, con un 15% más de media que el más barato.

La OCU ha comparado más de 150 productos de alimentación, droguería, higiene, frescos… tanto de fabricantes como de marca blanca, de 6 cadenas nacionales (Alcampo, Carrefour, Dia, Hipercor, El Corte Inglés y Mercadona) o implantadas en varias comunidades autónomas (Caprabo, Condis y Eroski).