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La batalla de Telefónica con los gigantes de internet viene de lejos. La compañía española lo ha intentado todo. Telefónica se ha pasado años y años exigiendo que colosos como Facebook o Google pagaran un precio justo por el uso intensivo que hacen de la red. Porque mientras las operadoras de telecomunicaciones invertían miles de millones en construir y mantener las redes, los grupos online hacían negocio y obtenían –y obtienen- ingresos y beneficios desorbitados utilizándolas, pero sin necesidad de invertir en ellas.
Se ha pasado años y años exigiéndolo. Y sin ningún éxito. Las compañías de internet siguen haciendo negocio utilizando las redes que han levantado otros (Telefónica ha destinado 30.000 millones en los últimos cuatro años) y por cuyo uso paga el cliente que tiene contratada una o varias líneas de móvil, fijo, internet, fibra… Y ya.
Telefónica, con la cuarta plataforma, desnuda ante el cliente cuál es negocio que hace Facebook con sus datos. Pero puede acabar compitiendo cara a cara en ese negocio
Telefónica luego convirtió en mantra –aún perdura y es santo y seña de la compañía- aquello de “a mismo servicio, mismas reglas”. El objetivo es que, si Whatsapp ofrece llamadas telefónicas utilizando la red de internet o Facebook y Twitter utiliza la red para ofrecer contenidos deportivos o de televisión en directo, que estén sometidos a las mismas exigencias que las telecos. O, mucho mejor, que el negocio de las telecos se desregule lo suficiente para llegar al nivel de sus pares online. De momento, las autoridades nacionales y de la Unión Europea tampoco se dan demasiado por aludidas en este asunto.
Ahora Telefónica da un giro en su estrategia. El grupo se dispone a aparcar la guerra con Facebook y Google, para convertirse en aliados. Ahora comandada por José María Álvarez-Pallete –sustituto de César Alierta, el que emprendió el enfrentamiento con las compañías de internet-, la compañía se dispone a cooperar con sus rivales en el negocio de la gestión de los datos de sus clientes… o, también, puede acabar incluso imitándolos para competir con ellos en ese mercado.
El giro de la cuarta plataforma
Telefónica presentó ayer la esperadísima cuarta plataforma. Una herramienta que se esperaba que fuera un arma para seguir enfrentándose a los colosos de internet, pero que finalmente ha servido para consagrar el giro en la estrategia y frenar el choque.
La nueva aplicación, nacida con el nombre de Aura, revoluciona la relación de Telefónica con sus clientes en un ámbito tan espinoso como el de la gestión de los datos y la privacidad. Telefónica cede a sus clientes el control sobre los datos que genera utilizando los servicios de la compañía (su localización cada vez que se conecta o llama, las webs a las que entra con su servicio de datos online, qué series o películas ve y cuántas veces en Movistar Plus…) y le da la oportunidad de decidir qué hacer con ellos.
Telefónica dará a sus clientes la posibilidad de rentabilizar los datos que genera permitiendo cederlos a otras compañías que le ofrecerán descuentos
El cliente tendrá la oportunidad de rentabilizar esa información dando un doble permiso (a la propia Telefónica para cederla y a otra compañía para tener acceso a ella) y así obtener ofertas o productos exclusivos. Por ejemplo, si das permiso a Telefónica para compartir tus datos y a un banco para tener acceso a ellos, puedes acabar accediendo a un préstamo con condiciones ventajosas. U obtener un seguro más barato. O conseguir descuentos para el alquiler de un coche. Son ejemplos reales con los que trabajaría Telefónica en esta fase piloto (Aura aún no está operativa, y empezará a implementarse en algún momento de los próximos doce meses).
“Tus datos tienen un valor y tú decides si quieres utilizarlo”, dijo en la presentación Chema Alonso, el hacker que se convirtió en Chief Data Officer de Telefónica. Pero lo que la compañía no dejó claro es si la propia Telefónica también sacará provecho de ese valor y cómo lo hará.
¿Aliarse o competir?
Facebook, Google, Twitter, Whatsapp… utilizan el rastro que los usuarios en la red para crear perfiles de consumo con los que directamente ellos o revendiéndolos, dependiendo del caso, se puede hacer publicidad cada vez más personalizada. Ése es su negocio, comercializar publicidad gracias a los datos que acumulan de sus usuarios. Y con la nueva aplicación de Telefónica su negocio queda aún más al desnudo.
Telefónica, hasta ahora enfrentada a estas compañías, puede convertirse en su aliado. Si su cliente lo permite a través de la cuarta plataforma, Telefónica podría acabar dando acceso a las empresas de internet a sus datos de consumo para enriquecer aún más sus bases de datos.
El grupo dice que se conforma con que Aura sirva para fidelizar a sus clientes, pero no descarta que en el futuro se convierta en una vía de ingresos directos
Telefónica no ha aclarado con exactitud si existe un modelo de negocio mediante el cual pretende monetizar y sacar beneficio directo de la inversión realizada en crear Aura. El grupo ha dejado en el aire si con la futura puesta en marcha de la aplicación actuará como intermediario y/o comisionista con las empresas que ofrecerán servicios especiales o descuentos a sus clientes.
Un paso que haría que Telefónica imitara a Facebook o Google, y entrara a competir con ellos en el negocio de la gestión de los datos para fines comerciales de terceros. De momento todo está en pruebas, y no sabe cómo acabará implementándose y qué relación concreta tendrá con las empresas que quieran participar en las utilidades de la cuarta plataforma. ¿Aura acabará siendo una fuente de ingresos directos? “Aún no está decidido. Se irá viendo”, apuntan fuentes del grupo.
Telefónica dice que se conforma con conseguir que Aura guste tanto a sus clientes como para que quieran seguir siéndolo, para que quieran seguir con los servicios que le paga cada mes (móvil, internet, fibra, TV…). La compañía se conformaría con fidelizarlos. “El modelo de negocio es que te enamores de Aura y que te quedes con nosotros”, resume Alonso.
Pero aún no está decidido y se irá viendo.
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