Plató de informativos de Antena 3.
Unos 8.368 millones de euros. Esa era a mediados de julio de 2015 la valoración conjunta de Atresmedia y Mediaset. Los dos grandes grupos televisivos de España festejaban por entonces la mejora del mercado publicitario que, inevitablemente, debía venir de la mano de la recuperación de la economía española y el escenario de cuasi monopolio que se perfilaba con sus respectivas fusiones con La Sexta y Cuatro. Pocos sospechaban entonces que ambos grupos estaban a punto de iniciar una cuesta abajo que les llevaría a perder más de la mitad de su capitalización en bolsa en los siguientes tres años, hasta hundirse a día de hoy en sus niveles más bajos desde julio de 2013.
Sobre las compañías televisivas españolas, como sobre el resto del sector a nivel global, pesan desde hace tiempo una serie de incertidumbres que amenazan con poner en cuestión su modelo de negocio, basado, principalmente, en arañar el máximo de cuota para resultar más atractivas a los anunciantes. Esta fórmula está ahora en peligro.
El auge de las plataformas de pago como la de Telefónica y los servicios audiovisuales en streaming como Netflix son la cara más visible -pero no la única- de la pérdida de pujanza de las televisiones tradicionales, frente a unos nuevos formatos que parecen adecuarse mejor a las exigencias de los consumidores. Este escenario supone un lastre para las aspiraciones en publicidad de compañías como Atresmedia y Mediaset. Y no porque la propia Netflix y plataformas similares como Amazon Prime Video o HBO supongan una competencia directa en el ámbito publicitario -ya que, por norma general, no emiten spots publicitarios-, sino porque cuanto menores son las audiencias en televisión, más incentivos tienen los anunciantes para desviar sus inversiones a otros canales, como las nuevas redes tecnológicas, como Facebook o Google.
Deutsche Bank pronostica que los ingresos publicitarios del sector ya han tocado techo
Ese riesgo durante mucho tiempo se ha vislumbrado como una posibilidad futura. Y lo cierto es que tanto Atresmedia como Mediaset acumulan, al menos, cuatro años consecutivos de ingresos crecientes, al tiempo que las televisiones han logrado mantener en los últimos años una cuota sobre la publicidad total en España en el entorno del 40% (aunque favorecido en buena medida por el crecimiento de la publicidad en los canales de pago). Pero los buenos tiempos podrían estar cerca de quedar atrás. Al menos eso es lo que pronostica Deutsche Bank, que ha rebajado sus perspectivas sobre el sector con demoledor informe en el que augura que los ingresos publicitarios del sector ya han tocado techo y tenderán a contraerse en los próximos ejercicios.
La advertencia de la firma alemana sentó este lunes como un jarro de agua fría sobre la confianza del mercado. Los títulos de Atresmedia se desplomaron un 6,37%, mientras que las de Mediaset vieron esfumarse un 4,75% de su valor. Aunque lo cierto es que ni la de Deutsche ha sido la única advertencia en las últimas semanas sobre el futuro inmediato de las cadenas de televisión ni las caídas de las firmas españolas de televisión suponen un vuelco notorio en su evolución reciente. Ambas acumulan caídas próximas al 20% en el año, tras dejarse más de un 10% en las últimas tres semanas. Y las posiciones cortas (las apuestas de los inversores a una caída del valor) se han elevado a los niveles más altos desde, al menos, 2012. "Es como si de la noche a la mañana hubieran cambiado sus perspectivas de negocio", observa con cierta sorpresa Iván San Félix, analista de Renta 4.
Los analistas en España, que suelen mostrar una visión más positiva sobre el sector que las firmas internacionales, no creen que sea así. De hecho, aún confían en que el mercado publicitario vaya a cerrar en positivo el ejercicio y con él también los resultados de las firmas españolas de televisión. Pero en lo que todos parecen coincidir es en que las incertidumbres sobre el sector son muy elevadas y que el sector ya no puede confiar en que si la economía nacional va bien su negocio irá igualmente bien. "Estas compañías han disfrutado de un periodo muy positivo. Pero ahora van a sufrir", comenta San Félix.
La confianza en que la buena evolución de la economía impulsaría el negocio del sector se difumina
"A medio y largo plazo estas amenazas pueden cristalizar y obligarles a un cambio de modelo de negocio, de modo que ya no vuelvan a ser tan rentables como lo son ahora", admite Álvaro Arístegui, analista de Ahorro Corporación. Sin embargo, en su opinión, el mercado se está anticipando en exceso a estas incertidumbres, olvidando que el negocio Mediaset y Atresmedia, "al menos por el momento, sigue siendo bueno".
Arístegui piensa que el mercado está descontando una caída de la publicidad en las televisiones similar a la que han experimentado en los últimos años los medios escritos, pero, en su opinión, la falta de alternativas claras para muchos anunciantes provocará que "el trasvase va a ser más lento".
La inminente temporada de resultados del primer semestre se presenta como una clara oportunidad para evidenciar ante el mercado que los miedos son excesivos y que, más allá de las incertidumbres a medio plazo, el presente sigue sonriendo al sector. Mediaset hará públicas sus cuentas el próximo 25 de julio y Atresmedia un día después. Pero más allá de las cuentas actuales el mercado parece exigirles un plan creíble sobre cómo piensan afrontar un futuro incierto que cada vez parece más próximo.
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