Tienda de Zara en Shanghai (China).
Yo dejaría de prestar atención al número de tiendas", aconsejaba este miércoles, durante la rueda de prensa posterior a los resultados de Inditex, el presidente de la firma, Pablo Isla. El directivo mostraba así su preocupación porque unas cifras fuera de contexto puedan trasladar un mensaje erróneo sobre la situación de Inditex.
Lo cierto es que tras unos años de expansión acelerada a nivel global, la matriz de Zara, Bershka o Massimo Dutti ha pisado el freno en los últimos ejercicios, hasta el punto de que los cierres de tiendas casi igualan ya a las nuevas aperturas. Inditex cerró 2018 con solo 15 tiendas más que el año anterior.
Y la situación resulta más llamativa en los mercados de mayor penetración de la compañía, con España a la cabeza. Al término del pasado enero, el gigante textil contaba con 1.635 locales de venta en el territorio español, lo que representa una reducción de 53 tiendas respecto al año anterior y eleva a 191 los cierres efectuados en los últimos tres años. Todas las enseñas del grupo, con la única excepción de Uterqüe (que conserva sus 34 tiendas) han visto reducida su presencia en las calles españolas.
Este repliegue no es, en cualquier caso, exclusivo de España. En el último ejercicio, mercados significativos como Alemania, Francia, Italia, Portugal, Rusia, Japón o China han experimentado un descenso del número de tiendas del grupo Inditex.
La superficie total de venta de Inditex roza ya los 5 millones de metros cuadrados, tras crecer un 5%
Frente a estos datos, sin embargo, Isla exhibe otro para alejar cualquier sospecha de estancamiento del grupo: la superficie total de venta, que roza ya los 5 millones de metros cuadrados. "La superficie de venta ha crecido este año un 5%", afirma el presidente, quien asegura que, incluso en España, este parámetro se ha mantenido estable en los últimos tiempos y hasta ha aumentado de forma ligera.
La razón de esta aparente contradicción es la base del nuevo modelo que Inditex viene implantando en su negocio desde 2012. La compañía está apostando cada vez de forma más decidida por tiendas de mayor tamaño y "más emblemáticas", según la definición habitual de la propia empresa, que se adaptan mejor a las nuevas necesidades del negocio.
Unas necesidades que vienen marcadas por los cambios en la demanda de los consumidores, impulsadas por el desarrollo del comercio online. Desde hace al menos seis años, en Inditex han apostado por responder a este nuevo escenario desafiante con un sistema de comercio integrado en el que "las tiendas físicas ayudan al negocio online y el online ayuda a las tiendas físicas", en palabras de Isla.
Pero este lema tan sencillo reviste mucha más complejidad de lo que parece. No en vano, el comercio online, con la irrupción de nuevos jugadores de calado en el negocio, es una de las grandes amenazas a las que se enfrentan las grandes enseñas tradicionales del sector, por lo que supone de mayor competencia y perjuicio para sus márgenes.
Para capear estas dificultades, Inditex ha optado por diseñar un modelo comercial en el tanto el canal online como la tienda física no son más que distintas puertas de acceso del cliente a una misma realidad, con la posibilidad de cambiarse de uno a otro canal de forma simple según su conveniencia. La idea es convertir toda la red de tiendas en una plataforma global integrada, en el que las barreras entre canales se diluyan hasta la mínima expresión.
En la práctica, esto significa que un cliente puede acudir a una tienda a buscar una prenda, cerrar su adquisición a través de la web si no encuentra lo que buscaba y optar entre recibirla en casa o recogerla en el local. En paralelo, esa prenda puede llegarle desde un local de logística para el negocio online o desde otra de las tiendas físicas del grupo.
Este sistema requiere de un complejo sistema de interconexión y desarrollos tecnológicos que permite a la compañía tener un control exhaustivo y casi instantáneo (se actualiza cada hora) de su stock de producto, para una gestión más eficaz del mismo, una mejora de los procesos de venta (reducción de tiempos para empleados, servicios de envío más eficientes, etcétera) y favorecer una experiencia mejorada para el cliente.
Para ello, Inditex ha llevado a cabo una intensa inversión en tecnología, que supera los 2.000 millones de euros desde 2013 y que ascendió a 522 millones en 2018. Entre estas tecnologías, el grupo resalta la importancia de la denominada RFID, un sistema de identificación por radiofrecuencia que permite tener localizada cada una de las prendas que se envían a las distintas tiendas hasta el momento de su venta.
Este sistema, que ya está plenamente implementado en Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear y Uterque, será una realidad en todas las tiendas de la compañía a partir de 2020.
El sistema de gestión integral de inventarios estará plenamente implementado en 2020
La importancia de estas cuestiones es fundamental para una empresa que opera, ya sea de forma física o a través del canal online, en más de 200 países y que distribuye a cada una de sus tiendas alrededor de 65.000 nuevos diseños al año, a ritmo de dos envíos por semana. "Este sistema nos permite una gestión más eficiente de los inventarios en entornos no promocionales", subrayan desde la compañía.
Esta idea era refrendada recientemente por los analistas de UBS, que destacaban que Inditex estaba siendo capaz de impulsar sus ventas a precio completo (no rebajado), apoyada en el sistema RFID, lo que se ha traducido en 2018 en el primer incremento de su margen bruto de ventas desde 2012, desmarcándose de la tendencia a la baja del resto del sector.
Ni siquiera el fuerte impulso de las ventas online, que crecieron un 27% en 2018 y representan ya el 12% del total, ha causado mella en la rentabilidad del negocio. Y es que, según explica el propio Pablo Isla, las ventas por el canal digital, pese a soportar una estructura de costes diferente a las ventas en tienda, no tienen por qué ser menos rentables y, de hecho, en el caso de Inditex no lo son.
Nuevas demandas
En esta adaptación a las nuevas demanda del negocio, una red de tiendas de mayor tamaño permite a las distintas marcas de Inditex dar respuesta a la necesidad de contar con un mayor fondo de producto, para poder satisfacer de forma rápida las peticiones de los clientes.
Por contraste, el auge del comercio online hace menos necesaria la cercanía al consumidor y se traduce en que la compañía cada vez más recurre a las denominadas "absorciones", que no es otra cosa que el cierre de determinadas tiendas para concentrar la oferta en aquellas consideradas de mayor calidad para el propósito actual. Un ejemplo claro es la macrotienda abierta el pasado año en Bilbao, que ha supuesto la absorción de otras cuatro tiendas cercanas.
"Estamos procediendo al cierre de algunas tiendas pequeñas, que cumplieron un papel importante en su momento, pero que hoy en día ya no resultan tan relevantes", confirma el presidente de Inditex, quien advierte, no obstante, que este proceso no conlleva un recorte notorio de personal, ya que las nuevas tiendas suelen absorber la plantilla de las que cierran.
En el marco de su plan de optimización de las tiendas, que ya ha afectado a un 90% de su red, la compañía ya ha realizado unas 1.401 absorciones desde 2012. La mitad de las mismas se han producido en los dos últimos años y está previsto que esta cifra se incremente en otras 250 a lo largo de 2019.
"Este es un proceso que no se detiene nunca. Pero con la intensidad de los últimos años ya no será necesario en los siguientes", explica Isla. Lo cierto es que, hasta la fecha, a Inditex este plan le ha valido para seguir creciendo en casi todos los parámetros en los últimos años a pesar del entorno competitivo del negocio. Y lo ha hecho manteniendo el pulso tanto en tiendas físicas (en 2018 las ventas en tienda comparable crecieron un 4% y aumentó el tráfico de personas en tienda) y en online.
Queda por ver si este modelo será suficiente para que el gigante español de la moda pueda mantener su reinado global. Revestida, ahora, de una capa esencial de tecnología.