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¿Cómo protegen las marcas a los consumidores frente a las falsificaciones?

Una tienda muestra ofertas del Black Friday en su escaparate.

Una tienda muestra ofertas del Black Friday en su escaparate.

Diciembre está a la vuelta de la esquina y con él la época de mayor consumismo del año, la Navidad. Pero antes, este 26 de noviembre se celebra el Black Friday, que da el pistoletazo de salida a las compras navideñas y es una fecha marcada en el calendario de las marcas y también de los consumidores, que buscan los mejores descuentos sobre todo en tecnología y moda.

Precisamente por este motivo, por la cantidad ingente de compras que tendrán lugar en las próximas semanas, es necesario poner el foco en una problemática con la que deben lidiar tanto las compañías como los compradores: las falsificaciones.

Según los datos de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), se estima que en 2019 el mercado internacional de productos falsificados y copiados ascendía a 464.000 millones de dólares (unos 405.500 millones de euros), es decir, el 2,5% del comercio mundial.

Ningún producto escapa de ser falsificado, desde productos de uso corriente -como prendas de vestir o calzado- a tecnología o artículos de lujo. Sin embargo, hay otros productos falsificados que pueden suponer un peligro para la seguridad y la salud, como es el caso de los medicamentos, pero también los juguetes, los cosméticos, los alimentos o los productos químicos.

Ante la creciente oferta de productos falsificados, las compañías no solo quieren proteger su imagen sino también a sus clientes, tanto del perjuicio económico que puede suponer adquirir un artículo falso pensando que es un original, como de las consecuencias para la salud que, en algunos casos, conlleva. Así, marcas del sector del lujo, la tecnología y de la cosmética y la salud como Ferragamo, Moncler, Apple o ISDIN han incorporado soluciones tecnológicas para proteger los intereses de sus usuarios, facilitándoles información sobre los productos que adquieren, en una muestra de transparencia y garantía de calidad.

La tecnología como solución

Ante este escenario, las compañías buscan la forma más eficaz para hacer frente a las falsificaciones que se distribuyen a nivel mundial y que han visto en el comercio en línea su gran vía de difusión, ya que el mercado online -cuyo uso se ha acelerado a raíz de la pandemia del covid-19- fomenta el comercio de productos falsificados y se está convirtiendo en el principal facilitador de su distribución.

Por ello, para ofrecer transparencia y dotar de trazabilidad a sus productos, legitimar su origen y poner en valor la autenticidad de los mismos, la tecnología se ha convertido en la gran aliada de las marcas, que cada vez más echan mano de las nuevas tendencias tech para proteger tanto su imagen como a sus clientes.

En este sentido, el sector de la moda y el lujo ha sido uno de los más activos en cuanto a tomar cartas en materia de protección de sus productos. Un ejemplo es el uso de la tecnología RFID (identificación por radiofrecuencia) por parte de Salvatore Ferragamo que en 2016 empezó a colocar chips en sus zapatos para facilitar el rastreo y evitar las falsificaciones.

La misma tecnología utiliza Moncler desde la temporada primavera-verano 2016, cuando empezó a incluir en todas sus prendas un chip con un código alfanumérico distintivo y un código QR para que los clientes puedan comprobar la autenticidad del producto. Por su parte, Nike introdujo en 2019 Cryptokicks, una tecnología basada en el blockchain que permite a la compañía rastrear de forma digital la propiedad de los zapatos del grupo que se encuentran en Internet y tiendas no autorizadas para poder detectar las falsificaciones.

Más recientemente, el conglomerado LVMH se ha unido a Prada y Cartier para lanzar la plataforma Aura Blockchain Consortium, la primera blockchain global del lujo cuyo objetivo es garantizar a los consumidores un alto nivel de transparencia y trazabilidad a lo largo del ciclo de vida de un producto.

Pero si un sector ha sido pionero en el rastreo de sus productos este ha sido el tecnológico. Ya hace tiempo que las marcas permiten al consumidor registrar su producto a través de un código único que identifica el gadget, el IMEI, asegurando así su autenticidad. Además, lanzan iniciativas y productos que permiten verificar la originalidad de los artículos, como Apple, que creó un software para detectar si un iPhone tiene componentes falsos y, más adelante, un cable para detectar iPhones falsos.

Un peligro potencial para la salud

Tanto en el caso de los medicamentos como de los cosméticos de tratamiento, la falsificación va más allá de un perjuicio económico ya que puede suponer un peligro potencial para la salud, ya sea porque el producto no cuenta con el ingrediente activo correcto o porque, aunque lo contenga, este no se presenta en la dosis adecuada.

En China -principal exportador de productos falsos- la oficina del medicamento (SFDA), consciente del peligro de los fármacos falsificados, ha introducido un sistema de rastreo para que los pacientes puedan asegurar que han adquirido un producto original.

En esta línea, el laboratorio español de dermocosmética ISDIN ha implementado un sistema similar para asegurar la autenticidad de sus productos. La compañía ha introducido un sistema de trazabilidad basado en un código QR que estará presente en todos los envases de sus productos, siendo los fotoprotectores los primeros. Con este rastreo los usuarios tendrán la garantía de que están ante un producto original y que además proporciona la protección que anuncia.

China, el mayor exportador de falsificaciones

Según el estudio de la EUIPO y la OCDE, aunque los productos pirateados proceden de prácticamente de todos los países del mundo, China sigue siendo el principal exportador. Por este motivo, en 2019 el gigante asiático decidió tomar medidas legales para luchar contra esta práctica y limpiar así su imagen asociada a las copias y falsificaciones con la entrada en vigor de una ley para regular el mercado de las falsificaciones y la reventa de productos de lujo, que exige el registro como sociedad a las empresas de e-commerce que realizan esta práctica para pagar los impuestos correspondientes. Otra medida anunciada por el gobierno chino es un sistema de monitoreo de infracciones a la propiedad intelectual y contra las falsificaciones.

Estas medidas tomadas por China son insuficientes para la otra gran potencia mundial, los Estados Unidos. Precisamente la falta de protección de la propiedad intelectual fue uno de los argumentos que el entonces presidente norteamericano, Donald Trump, utilizó para justificar las medidas proteccionistas que sumieron ambos países en una guerra comercial. Argumento que recogió su sucesor, Joe Biden, que aseguró que EEUU tomaría medidas para evitar «el robo de tecnología y propiedad intelectual estadounidenses», en referencia a las prácticas procedentes de China.

Por ello, la legislación por parte de los gobiernos de los diferentes países es clave para luchar contra el mercado internacional de la falsificación, como también es crucial el papel de las marcas en materia de transparencia y control para asegurar a sus clientes la adquisición de productos originales y de calidad.

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