El Consejo de Europa está preocupado. La evolución de los medios de comunicación ha sufrido demasiados cambios en los últimos años. Transformaciones que al calor de los avances tecnológicos han puesto, en muchos casos, en riesgo su sostenibilidad. Y con ello, la calidad de derechos fundamentales y con ellos de las democracias europeas. Por eso, ha Constituido un Comité de Expertos que a lo largo de los dos próximos años analizará esta realidad de uno de los pilares de la democracia.

Entre los 13 integrantes figura el catedrático en periodismo de la Universidad de Navarra, Ramón Salaverria. La labor de este comité será orientar las políticas futuras en el uso de la inteligencia artificial y promover iniciativas de financiación sostenible para la industria periodística Salaverria asegura que la digitalización supuso un terremoto en la base del modelo periodístico que el sector no supo abordar: «Las organizaciones periodísticas tuvieron una posición estratégica conservadora. Optaron por guardar la ropa en lugar de nadar en las aguas digitales». Una decisión que, señala, «dilapidó» una buena parte de la reputación que se habían ganado durante años y facilitó la entrada de nuevos agentes «nativos digitales» y de plataformas empresariales con otro tipo de intereses.

Este catedrático asegura que ahora el reto que deberán afrontar en aras a su sostenibilidad es saber combinar de modo adecuado el que hacer periodístico con la incorporación de las herramientas de inteligencia artificial, «saberlo combinar adecuadamente» será esencia. Salaverria apunta que la fragmentación del sector periodístico también sufrirá de modo importante: «En un estudio realizado por la Universidad de Navarra llegamos a identificar 2.874 medios digitales nativos en 2021. De todos ellos quizá un 10% o 15% trabaja para consolidar modelos editorial y comercialmente avanzados».

Pregunta.- El Consejo de Europa les pide estudiar la sostenibilidad de los medios y el impacto de la tecnología en su futuro. ¿Por qué?

Responde.- Existe una preocupación por un problema que es real y que está afectando al periodista, en primera instancia, y por extensión a la salud democrática de los países. Si no hay una estructura periodística sólida, capaz de hacer una información de calidad, los contrapesos que el periodismo permite ante determinado tipo de abusos o de situaciones de compromiso para las libertades se ponen en entredicho.

P.- La transición de la era analógica a la digital afecta no sólo al ámbito de la prensa sino a otros sectores económicos. ¿Por qué está teniendo tanto impacto y tan grave en la pervivencia de los medios de comunicación?

R.-  Son muchas las industrias que han tenido una difícil digestión de la transformación digital. En los medios de comunicación es evidente, pero también en la música, en la banca, en los transportes, etc. Hay una serie de sectores económicos que, más allá de la dificultad de construir un modelo de negocio sostenible, han visto comprometida su actividad diaria. Ya no es sólo una cuestión de sostenimiento económico sino de su relevancia y papel social. La aparición de actores que cumplen tareas que antaño eran patrimonio o realizadas por los medios periodísticos y que empiezan a ser cubiertas por estas organizaciones. En muchos casos son plataformas digitales que no responden a unos principios de transparencia informativa, de rendición de cuentas, de servicio a la sociedad, sino que tienen intereses estrictamente económicos.

Cuando apareció el escenario digital los medios prefirieron guardar la ropa antes que nadar en ese mar»

P.- ¿Cómo se corrige ese desequilibrio?

R.- Hay una preocupación por equilibrar esa situación que se ha desequilibrado. En este sentido pienso que el planteamiento no va a ser cómo retornar a la situación anterior en la que los medios tenían una cierta holgura y tranquilidad a la hora de funcionar, no se puede dar la espalda a la tecnología. Lo que hay que ver, y ese es el desafío que se plantea en este inicio de la tercera década del siglo XXI, es cómo las transformaciones tecnológicas que van a seguir llegando pueden ser asimiladas por la profesión periodística y, a través de esa asimilación, construir un modelo periodístico sostenible que permita desempeñar la labor periodística con el rigor requerido.

P.- ¿Cuándo y por qué comenzó a torcerse en modelo empresarial en el sector de las empresas periodísticas? Si alguien entra hasta el centro de estas estructuras es porque se le ha permitido o el espacio estaba descuidado…

R.- Es así. Hasta los años 90, cuando comenzó a producirse esta transformación hacia el consumo digital de contenidos, las organizaciones periodísticas, publicaciones, radios, televisiones, tenían un esquema que les resultaba conocido y razonablemente rentable. Funcionaban en él con tranquilidad. Cuando apareció el nuevo escenario digital esas organizaciones, esas empresas, tuvieron una estrategia básicamente conservadora. Prefirieron guardar la ropa antes que nadar en las aguas digitales. Por mucho que abrieran sitios web, realmente no apostaban por la innovación y por descubrir los muchos territorios que eso escondía.

P.- Demasiados cambios, demasiado rápidos, tras décadas sin ellos…

R.- Hubo un error estratégico durante finales de los 90 y la primera década de este siglo. Hubo un error estratégico donde las empresas periodísticas que tenían una reputación acumulada durante mucho tiempo dilapidaron esa oportunidad y permitieron que aparecieran nuevos actores, nativos digitales, que se han ido consolidando. El caso de ‘El Independiente’ es un ejemplo más. Ahora las grandes empresas periodísticas se han dado cuenta de su error estratégico y han entendido que deben actuar de modo más proactivo y adaptado a las características digitales. Por otra parte, la propia red ha ido generando sus propios actores específicos. Hace falta desarrollar un marco de actuación tecnológico, legal, económico que permita desarrollar una actividad social relevante, como es el periodismo, para todo ese tipo de actores.

P.- ¿Los profesionales de la comunicación deben recuperar el control de los medios, o al menos parte de él? ¿Lo han perdido en favor de grandes grupos empresariales, de inversión?

R.- La deriva de las organizaciones periodísticas y de otro tipo de empresas ha sido hacia un análisis esencialmente cuantitativo de las cosas. Interesaba el tráfico, el número de usuarios, las páginas vistas y se ha descuidado el elemento cualitativo. Eso no refleja la fidelidad de los usuarios, el nivel de satisfacción, la capacidad de generar comunidad con esos usuarios, etc. Se ha visto en estos últimos años que son esos factores que inciden más en la calidad del producto y no tanto en su popularidad, los que determinan las condiciones para desarrollar un modelo periodístico sostenible.

Las empresas periodísticas dilapidaron parte de la reputación acumulada y aparecieron nuevos actores»

P.- Tras la digitalización ahora irrumpe con fuerza la inteligencia artificial con todas sus aplicaciones, ventajas y riesgos.

R.- Sí. La incorporación miope de las tecnologías de inteligencia artificial puede ser un gran riesgo para los medios de comunicación y una oportunidad. Un riesgo porque si seguimos abundando en una visión cuantitativa de la información vamos a dejar que las máquinas estén publicando por si solas aquellos contenidos que generen más interacción, que en muchos casos está falsificada por los ‘bots’. Eso se controla recuperando el factor humano. Es un elemento relevante. Hay que combinar el criterio, el olfato, la observación, que es lo que otorgan los profesionales del periodismo, con un análisis cuantitativo detallado, una gestión técnica eficiente, que es lo que permiten las tecnologías de inteligencia artificial. Buscar un punto intermedio adecuado entre esos dos factores es el mecanismo para asegurar el futuro de los medios.

P.- La atomización del sector es innegable. ¿Es sostenible este modelo? ¿Estamos abocados a una profunda desaparición y concentración de medios en el sector?

R.- Se ha producido una enorme fragmentación. En diciembre nuestro equipo de investigación presentaba un proyecto que analiza el mercado de los medios digitales en España. Uno de los datos más elocuentes es el volumen que ha alcanzado el mercado periodístico en España. Hemos identificado 2.874 medios digitales nativos en 2021. Eso significa que hay un medio digital por cada 16.000 habitantes en España. La pregunta es si un mercado como el español puede sostener un volumen tan grande de medios. No parece. Un 10% o 15% sí trabaja en la línea de consolidar un modelo avanzado, editorial y comercial, con modelos de pago, de patrocinio, pero luego hay más de un 80% de los medios digitales que, en algunos casos, lo hacen por amor al arte, no buscan un negocio sino dar a conocer otras realidades o como trampolín profesional. España creo que no puede sostener casi 3.000 medios digitales, pero es positiva esa multiplicación porque significa una gran capacidad de creación informativa. Habrá que ver si en los próximos años eso se va configurando medios de referencia.

P.- Hablamos de las empresas y de los periodistas. ¿Qué papel van a jugar y están jugando los lectores, los espectadores y oyentes, los destinatarios de esos medios?

Existe una ‘pasteurización’ de la información, más rápida y más personalizada pero de menor análisis y conocimiento»

R.- El destinatario de los medios es más importante de lo que lo fue antes. Ha dejado de ser sólo un destinatario, ahora interactúa con la información. Uno de los aprendizajes de los medios es que ya no tienen el monopolio de la palabra pública. Son actores cualificados que publican información contrastada, pero ahora los medios han tenido que escuchar a la ciudadanía, algo que antes no hacían. Esa interacción en las redes sociales, ver los ecos de sus informaciones, es ahora algo esencial en cualquier estrategia. El papel de la audiencia es más importante. También por el tipo de demanda. La realidad es que gran parte del público cae en contenidos de tipo viral, de consumo inmediato y pasajero. Después, hay un público que gusta consumir una información más cualificada, más tratada con estándares profesionales, que es minoritario pero relevante. Es el que está permitiendo construir modelos sostenibles basados en el pago. Por ahí va el camino.

P.- ¿En España está cambiando esa cultura del pago por recibir información?

R.- Lentamente. Cuando se comparan los datos de pago en España con otros mercados vemos que estamos por detrás. El desarrollo no es todo lo rápido que la industria necesitaría. Para mediados de 2021 un estudio de la Universidad de Navarra concluía que había 400.000 suscriptores para el conjunto de medios digitales. Muchas serán suscriptoras de más de un medio. Sería el 1% de los adultos en España. No es suficiente para una industria con músculo pero es un punto de partida.

P.- Son 13 expertos durante 2 años. ¿Cuáles le gustaría que fueran las respuestas que encontrara el comité dentro de dos años? ¿A qué cuestiones?

R.- Respecto a la sostenibilidad de los medios, creo que es necesario buscar una fórmula que permita mantener la diversidad y la independencia respecto a los poderes. No podemos convertir el ecosistema en una industria de subsidio. La independencia debe ser también económica. Un modelo de apoyo integral que no degenere en un modelo subsidiario. La segunda cuestión sería la tecnología. Saber cómo integrar la mejor tecnología posible sin comprometer la calidad editorial de la información. En muchas ocasiones la tecnología que llega lo que está generando una cierta pasteurización de la información, una pérdida de elementos de calidad que tradicionalmente han sido distintivos del periodismo. Hacemos una información más rápida, más personalizada, pero con un menor nivel de análisis, de conocimiento. Hay que buscar la fórmula para combinar la fortaleza de la tecnología con el conocimiento de los profesionales.