Una de las técnicas de venta publicitaria más conocidas en televisión durante los últimos años es la conocida como “pauta única”. El espectador puede detectarla cuando varios canales de un mismo grupo de comunicación emiten de forma simultánea los mismos anuncios, lo que ha sido utilizado principalmente por Atresmedia y Mediaset para mejorar la cifra de negocio de sus canales minoritarios.

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ultima estos días la propuesta de resolución del expediente que abrió en febrero de 2018 a estos dos grandes grupos de televisión por sus presuntas acciones restrictivas de la competencia del mercado, que, salvo modificación, concluirá con dos multas que sumarán alrededor de 80 millones de euros. El sancionador restringirá también algunas de las acciones que durante los últimos años han sido comunes en el mercado publicitario, entre las que se encuentra la pauta única, tal y como hasta ahora se ha concebido.

La utilización de este sistema ha sido puesta en cuestión por el regulador en algunas ocasiones durante los últimos años. De hecho, ambos grupos han recibido sanciones por la forma en la que realizaban los cortes publicitarios en los canales “sin respetar la integridad de los programas en los que se insertan”.

Es decir, el corte se programaba a la misma hora en los canales cuya publicidad se comercializaba de forma conjunta y eso hacía, por ejemplo, que los anuncios comenzaran en mitad de una frase del protagonista de una serie.

La técnica la puso en marcha Antena 3 hace varios años y ambos grupos recurren a ella todavía, según apuntan sus fuentes internas. La pretensión de la CNMC –salvo cambio de planes- es que este modo de vender y emitir publicidad se restrinja.

La técnica la puso en marcha Antena 3 hace varios años y ambos grupos recurren a ella todavía

Esto daría cumplimiento a una de las reivindicaciones que mantuvo durante meses la Asociación Española de Televisiones Digitales Terrestres, el lobby de pequeñas empresas liderado por Blas Herrero (DKiss), desde donde criticaban que la pauta única ahogaba a sus canales, dado que alteraba al mercado. Básicamente, porque los grandes grupos vendían publicidad de sus cadenas generalistas –con más audiencia- junto a la de los temáticos –de menos cuota de pantalla-, lo que dificultaba la obtención de más campañas publicitarias al resto de las empresas.

Un antes y un después

La resolución de la CNMC también pretende modificar el actual sistema por el que Atresmedia y Mediaset bonifican (extra-primas) a las centrales de medios por buscar anunciantes para sus espacios publicitarios. En el expediente, se considera probado que estas dos compañías pactaron comisiones que resultaban inigualables por sus competidores; y que alcanzaron acuerdos con las citadas agencias para que destinaran un tanto por ciento de la inversión publicitaria anual a sus canales de televisión.

El regulador cree que estos pactos vulneran la ley de competencia y pretende poner coto a estas prácticas en su resolución.

Las dos salas de la CNMC deliberan actualmente sobre este expediente, que esperan que se cierre antes del último día de octubre, a pocas semanas de que caduque. De hecho, este jueves el asunto se pondrá sobre la mesa de las citadas salas.

Dentro del Consejo, existen opiniones encontradas con respecto a la forma en la que se ha tramitado este sancionador, con el importe de la propuesta de sanción y con los cambios que prevé introducir en el mercado. De hecho, algunas voces de este órgano sopesan apostillar la resolución con votos particulares.

Los dos grupos de televisión ya han trasladado a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) su intención de recurrir la previsible sanción, ante su desacuerdo con los hechos que les imputa el regulador.

Desde la asociación de pequeños canales han sostenido desde el inicio del expediente que la actual situación del mercado televisivo impide la correcta competencia en el mercado, como se demuestra en que Atresmedia y Mediaset aglutinen el 85% de los ingresos publicitarios con el 55% de la audiencia.