Erewhon, el lujoso súper orgánico que arrasa en Hollywood

Un bote de gel de musgo marino "procedente de las prístinas aguas de Santa Lucía" por 40 dólares, el medio kilo de coliflor de Búfalo a 19, o un paquete de espaguetis orgánicos por 10, sin olvidarnos del famoso smoothie saludable en colaboración con Hailey Bieber por 18. Estos son algunos de los productos que se pueden encontrar en Erewhon, el supermercado más caro del mundo donde, según Forbes, la compra puede costar entre 50 y 100 dólares más que en uno convencional.

Sus estrechos pasillos bordeados por altas estanterías repletas de precios y productos sorprendentes conforman una especie de paraíso del bienestar al que acuden todo tipo de celebridades. Erewhon no es solo una tienda, es un espacio a medio camino entre el comercio y el culto, una marca que ha encontrado en Los Ángeles el mejor lugar para esparcir su "religión".

En un momento de la historia donde, por primera vez, más del 1% de la población mundial es millonaria, la exclusividad es, cada vez más, un bien al alza. Tanto es así, que ha llegado incluso a ser un reclamo para gran parte de ese otro 99%, que aspira a alcanzar un sitio entre su selecto grupo.

Y es que la clave para que un supermercado que se presenta orgullosamente como el más caro del mundo haya alcanzado cotas de popularidad tan altas, está precisamente en su capacidad para entrar en el mundo influencer. Pues ya no basta con admirar a los famosos, ahora todo el mundo quiere vestir y cuidarse como ellos, comer lo mismo que ellos y hasta comprar donde lo hacen ellos. Gracias a esta tendencia actual en la que confluyen influencia y exclusividad, algo tan cotidiano como ir al supermercado puede convertirse en toda una experiencia capaz de hacer de la necesidad un lujo.

Erewhon, de la especialidad a la exclusividad

No fue así desde el principio, la idea de crear Erewhon nació en los años 60 en Nueva York, cuando un matrimonio de inmigrantes japoneses, Michio y Aveline Kushi, se iniciaron en lo que ellos llamaron la "educación macrobiótica". Un tipo de alimentación basada en el principio de equilibrio del Yin y Yang y que consiste en una adaptación de las tradiciones culinarias de Extremo Oriente, donde alimentación, medicina e incluso espiritualidad son entendidas como un todo.​ La filosofía macrobiótica fundada por George Ohsawa incluye preceptos como comer alimentos lo menos manipulados posible, provenientes del medio en el que se vive y atendiendo a cada temporada.

Para implantar estos principios en Estados Unidos, los Kushi fundaron Erewhon Organic con la idea de que fuera una empresa productora de alimentos, especialmente de cereales. Para el nombre el título de la novela homónima de Samuel Butler, uno de los libros favoritos de Ohsawa. Entendida como una obra satírica sobre la sociedad victoriana, Erewhon presentaba un país utópico donde los criminales eran tratados como si estuvieran enfermos, mientras que los enfermos eran considerados criminales. Un lugar en ninguna parte (Nowhere en inglés) donde el progreso de las máquinas era sinónimo de peligrosidad.

Sin embargo, el responsable de que la tienda haya llegado así hasta nuestros días no son los Kushi, sino Tony Antoci, que no es un hippie, ni tampoco un gurú que vende "sabiduría ancestral japonesa", simplemente es un hombre de negocios que ya había hecho una fortuna con la distribución de alimentos. Él y su mujer Josephine compraron el único establecimiento que quedaba de Erewhon en 2011, una tienda de especialidad para fanáticos del bienestar en Beverly Boulevard.

A partir de ahí surge un concepto que ha ido desarrollándose con los años hasta dar forma a lo que es hoy en día Erewhon, donde una sola tienda en Los Ángeles es capaz de facturar un millón de dólares a la semana.

Para ello, este particular "súper para ricos" ha sabido posicionarse en redes sociales a través de una promoción repleta de famosos. Hailey Bieber, Kim Kardashian, Leonardo DiCaprio, Jennifer Aniston o Miley Cyrus forman parte de una clientela que se ha convertido en un reclamo más para hacer de esta marca todo un ejemplo de éxito.

Pero no es solo marketing, es el reflejo del estilo de vida californiano, donde se puede ser tan hippie como clasista, una extraña combinación entre sofisticación y naturalidad que genera un ambiente propicio para que la idea de una vida ociosa y saludable sea entendida como la consumación del lujo en mayúsculas. No en vano, identificándose con estos conceptos, Erewhon ha conseguido un crecimiento del 35% en ventas en el último año, a pesar de su sambenito de "supermercado más caro del mundo".

Colaboraciones y salto a la alta costura

Más allá de destacar por su exclusividad y su defensa por la producción ecológica, lo más demandado en Erewhon son sus instagrameables batidos, que han logrado destacar gracias a las colaboraciones que ha llevado a cabo con personalidades de todo tipo o marcas de lujo. Es el caso de lo que hicieron con la firma de diseño, Cactus Plant Flea Market, y la creación conjunta del psicodélico ‘CPFM Smoothie‘.

Desde que la modelo Hailey Bieber anunciase "su secreto" de ir cada día a la tienda a por uno de sus smoothies saludables, miles de personas han decidido seguir su ejemplo yendo a comprar su batido de 18 dólares y, de paso, probar suerte por si se topan con algún famoso.

Desde el relanzamiento de la bebida de 18 dólares en 2022, Erewhon ha vendido casi un cuarto de millón de smoothies de la mujer de Justin Bieber. Una fascinación la la que han colaborado otras celebridades como Kourtney Kardashian con su batido Poosh Potion Detox, o Bella Hadid con su versión Erewhon de Kinsicle. Incluso la influencer Emma Chamberlain ha colaborado con el supermercado para lanzar, bajo el marco de Chamberlain Coffe, un smoothie de edición limitada.

Pero la ambición de estos revolucionarios de la industria alimentaria no se queda ahí, la empresa también dio el salto a la moda al crear su propia marca de ropa con colecciones Erewhon de producción limitada.

Sin embargo, el gran acontecimiento ha sido el salto a la alta costura, asociándose con Balenciaga para sacar una colaboración que incluye tote bags por 350 euros, camisetas por 595 y delantales por 490. Siendo, de hecho, protagonistas en su último desfile en el residencial y elegante barrio de Hancock Park en Los Ángeles.

El excéntrico Demna Gvasalia, director artístico de la casa, fue quien eligió esta colaboración que incluye, cómo no, uno de sus famosos smoothies, solo que este, para coincidir con el negro pulcro de Balenciaga, ha sido confeccionado a base de carbón vegetal.