De las medidas implantadas en Europa para controlar el consumo de tabaco, la Ley Antitabaco vigente en España desde 2011 es una de las más restrictivas y contempla la mayoría. Sin embargo, una de las que aún no se ha implantado y está siendo objeto de estudio es la llamada cajetilla neutra, donde la marca pierda presencia en favor de los mensajes disuasorios.

En la llamada cajetilla neutra, la marca pierde peso, las cajetillas se uniformizan y los mensajes disuasorios ganan espacio. Australia fue el primer país en implantarlo, en 2012, y desde entonces también lo han hecho en Europa Francia y Reino Unido. Es España es una de las medidas más reclamadas por parte de las organizaciones que luchan contra el tabaco.

Pero, ¿hasta dónde puede influir el envoltorio en la intención de compra? El poder de las imágenes ya fue analizado en 2014 en un estudio internacional con la participación de un investigador de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC). El estudio Las emociones y la voluntad de pago concluyó que una imagen podía reducir hasta un 80% el deseo de compra respecto a otra.

Según el estudio, las emociones que provocan las imágenes influyen muy directamente tanto en el deseo de compra como en lo que los fumadores estarían dispuestos a pagar por el paquete. En este sentido, uno de los hallazgos más importantes fue que las emociones sociales provocan un rechazo mayor que las personales. Así, la vergüenza, indignación, ansiedad o angustia son más eficaces que las de miedo o repugnancia. "La gente deja de comprar un paquete en el que aparezca un bebé con un cigarro en lugar de un chupete que en otra en la que aparezcan unos pulmones negros", asegura Francisco Lupiáñez, coautor del estudio.

Las razones del rechazo quedaron, según Lupiáñez, en dos hipótesis para futuros estudios. "Por un lado, que ya estamos acostumbrados a ver imágenes desagradables y, por otro, que nos preocupa más lo que pueda pasar a otros que a nosotros mismos", asegura. Son además, razones universales, que resultaron del análisis en todos los países participantes en el estudio, que recogió datos de España, Alemania, Bélgica, Dinamarca, Francia, Italia, Polonia, Reino Unido, Rumanía y Suecia.

La experiencia en Australia

Cinco años después de su implantación, en Australia los estudios apuntan a que el nuevo envase ha conseguido reducir el atractivo aunque aún no hay datos que puedan confirmar su influencia directa sobre el consumo, ya que las medidas también se han acompañado del aumento de precios. Algunos investigadores entre los que se encuentra Juan Miguel Rey, de la Universidad de Granada, han resumido algunos de las investigaciones realizadas hasta el momento con las siguientes conclusiones. "El nuevo envase reduce el atractivo y produce una valoración más negativa de los cigarrillos, incrementa la notoriedad de las advertencias y su efecto, al aumentar la preocupación y motivar al abandono, además de asociarse a un menor consumo activo al estar en presencia de otras personas y a una mayor ocultación del envase", resume el grupo de investigadores en la publicación Gaceta Sanitaria.

Los estudios parecen indicar, además, que los efectos no son temporales y permanecen a lo largo del tiempo: "Los más sensibles eran los fumadores más jóvenes. Así mismo, se evidenció una mayor frecuencia de los pensamientos y los intentos de abandono, junto con un aumento mantenido de las llamadas a las líneas de ayuda para dejar de fumar. También se observó una disminución del consumo de tabaco en las áreas exteriores de los cafés, restaurantes y bares, así como de la visibilidad de los envases en público. Por otra parte, tras su implantación hubo un incremento del apoyo a las medidas en cuestión por parte de las personas fumadoras", recoge el equipo de Rey en la publicación.

Francia y Reino Unido han implantado también la cajetilla neutra, con homologación del diseño y espacio para los mensajes de advertencias de hasta el 65% en Francia. De momento, en España, la Mesa del Tabaco, que recoge a los actores empresariales del sector, rechaza la implantación de la medida y asegura que en España las restricciones están por encima de la media europea: “Frente a otros países europeos, en España, está prohibido fumar en espacios públicos cerrados y de trabajo, existe una prohibición total del patrocino y de la publicidad y la protección del menor de 18 años está garantizada gracias al control existente en los canales de venta, ya que la comercialización al por menor de las labores del tabaco sólo puede realizarse en el estanco o el segundo canal autorizado, como las máquinas expendedoras con control de acceso, estando expresamente prohibida igualmente, la venta de productos de tabaco por internet”.