No me hables de CO2, háblame de kilómetros: reciclamos más cuando visualizamos el impacto de lo que hacemos

Un estudio ha puesto cifras a una vieja intuición del marketing verde que es casi una verdad de perogrullo: la gente recicla más cuando entiende qué significa lo que hace. No hace falta pagarle por ello. Basta con hablarle normal.

Un trabajo de alcance de la MIT Sloan School of Management, realizado sobre más de 380.000 hogares chinos entre junio y agosto de 2023, concluye que sustituir métricas abstractas de CO2 por equivalencias cotidianas aumenta el reciclaje más que los incentivos económicos. Los hogares que recibieron mensajes traducidos a consecuencias concretas –como “equivalente a kilómetros de conducción evitados”– incrementaron el peso de residuos reciclados un 2,2%. Los incentivos monetarios lograron un 1,9%.

La diferencia parece pequeña sobre el papel, pero es muy relevante en programas masivos y de bajo margen. También en costes: simplificar mensajes sale prácticamente gratis. Pagar recompensas no.

El experimento dividió a los usuarios de un servicio de reciclaje en cuatro grupos. El primero recibió el mensaje habitual: kilos reciclados y kilos de CO2 evitados. El segundo cambió el CO2 por kilómetros de conducción reducidos. El tercero mantuvo el lenguaje técnico, pero añadió recompensas económicas por hitos de reciclaje. El cuarto combinó ambas estrategias.

Mezclar lenguaje claro y dinero funcionó peor que cada medida por separado. El reciclaje solo subió un 1,2%. Los investigadores sugieren “una estrategia secuencial: priorizar primero la mejora de la comprensión mediante la reducción de jerga y, después, usar incentivos o penalizaciones de forma específica una vez que exista comprensión”.

Cuanto más simple, mejor

El problema no parece ser la falta de sensibilidad ambiental, sino el modo en que se traduce la información. Decirle a un consumidor que ha evitado “10 kilos de CO2” exige un esfuerzo de interpretación. Explicarle que equivale a dejar de conducir ciertos kilómetros convierte la cifra en una experiencia clara.

Esta no es una cuestión baladí para las empresas y administraciones que alrededor del mundo han generado miles de aplicaciones, etiquetas y campañas de métricas climáticas difíciles de contextualizar para los ciudadanos. El estudio cita el caso de las webs de viajes que muestran emisiones en kilos de carbono o el etiquetado alimentario donde términos como “orgánico” generan más reacción positiva que conocer la huella de carbono del producto.

“Mostramos que, incluso cuando se presentan emisiones de carbono precisas, los consumidores reaccionan menos ante ellas que ante algo más familiar”, escriben los autores. La paradoja es que parte de la comunicación climática contemporánea ha acabado hablando un idioma técnico para públicos que no trabajan en sostenibilidad.