“Éste es el principio de algo grande”. Así de exultante se mostraba el presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, en la presentación  en Barcelona de la esperadísima cuarta plataforma de la compañía. Una herramienta con la que el grupo pretende reinventar su relación con los clientes en todos los sentidos a través de la inteligencia artificial. «Es el principio de una relación totalmente nueva».

Tras dos años de trabajos, y tras meses de expectación para conocer los detalles de la nueva aplicación, Telefónica ha aprovechado la víspera del Mobile World Congress para presentar en sociedad (y sólo en sociedad, porque aún no está operativa y aún falta para que lo esté, aunque la previsión es ponerla en marcha en el próximo año) esa cuarta plataforma bajo el nombre de Aura.

Crea una aplicación para que sus clientes gestionen la información comercial que generan usando servicios de la compañía

Una nueva herramienta con la que Telefónica cede a sus clientes todo el control sobre los datos que genera utilizando los servicios de la compañía (su localización cada vez que se conecta o llama, las webs a las que entra con su servicio de datos online, qué series o películas ve y cuántas veces en Movistar Plus…).

«Transformaremos la información en conocimiento, y lo compartiremos con los clientes para que lo utilicen para enriquecer su vida», indica Álvarez-Pallete. Los usuarios son los que tendrán el control para gestionar todos los datos que generan a través de las otras tres plataformas de Telefónica (las infraestructuras físicas, los sistemas comerciales y de red, y los productos digitales) y decidir qué hacer con ella.

Los datos son tuyos

El planteamiento que defiende Telefónica es que los datos del cliente son del cliente. Y puede, primero, conocer cuáles son, a través de un espacio de datos personalizado para cada usuario (Personal Data Space). Y luego,  hacer con ellos lo que quiera. Borrarlos, llevárselos con ellos cuando dejen la compañía o sacarle una rentabilidad para, a través de la propia Telefónica, obtener descuentos o servicios especiales de otras compañías que le hayan pedido permiso para acceder a ellos.

Esto es, el cliente también podrá rentabilizar esa información que sistematice Telefónica dando un doble permiso (a la propia Telefónica para cederla y a otra compañía para tener acceso a ella) y así obtener ofertas o productos exclusivos. Es lo que entiende la compañía de telecomunicaciones como una manera de «enriquecer» la experiencia digital de sus usuarios.

Los usuarios podrán borrar los datos, llevárselos a otra compañía, o dar permiso a Telefónica para compartirlos y así recibir ofertas o descuentos

«Se dará una experiencia mejor a nuestros clientes», sostiene Chema Alonso, el Chief Data Officer de Telefónica. Por ejemplo, si das permiso a Telefónica para compartir tus datos y a un banco para tener acceso a ellos, puedes acabar accediendo a un préstamo con condiciones ventajosas. U obtener un seguro más barato. O conseguir descuentos para el alquiler de un coche. No obstante, en la presentación de ayer en Barcelona sólo se hicieron demostraciones de cómo pueden utilizar esos datos los usuarios para hacer donaciones a Unicef o para confirmar a través de Facebook que no se ha sufrido ningún daño en caso de una catástrofe (safety check).

«Si eres un buen cliente de Movistar, algunas empresas eso lo valoran. Si dejas Telefónica y nosotros destruimos toda la información sobre el consumo que has realizado, pierdes toda esa riqueza. Una riqueza que es tuya. Queremos que mantengas el control de esos datos y que te los lleves. O que les saques partido cuando estés con nosotros con ofertas de otras compañías, si quieres. O que los borres, si lo prefieres. Tus datos son tuyos», ha subrayado Alonso. «Tus datos tienen un valor y tú decides si quieres utilizarlo». Pero lo que no quedó claro es si la propia Telefónica también sacará provecho de ese valor y cómo lo hará.

¿Modelo de negocio?

Telefónica no ha aclarado con exactitud si existe un modelo de negocio mediante el cual pretende monetizar y sacar beneficio directo de la inversión realizada en crear Aura. El grupo ha dejado en el aire si con la futura puesta en marcha de la aplicación actuará como intermediario y/o comisionista con las empresas que ofrecerán servicios especiales o descuentos a sus clientes. De momento todo está en pruebas, y no sabe cómo acabará implementándose y qué relación concreta tendrá con las empresas que quieran participar en las utilidades de la cuarta plataforma. «Aún no está decidido. Se irá viendo», apuntan fuentes del grupo.

La nueva herramienta, Aura, permitirá a los clientes gestionar todos sus servicios con Telefónica sólo con la voz

Telefónica dice que se conforma con conseguir que Aura guste tanto a sus clientes como para que quieran seguir siéndolo, para que quieran seguir con los servicios que le paga cada mes (móvil, internet, fibra, TV…). La compañía se conformaría con fidelizarlos. «El modelo de negocio es que te enamores de Aura y que te quedes con nosotros», resume Alonso.

Telefónica busca así huir de todas las suspicacias existentes entre los usuarios sobre la utilización que hacen gigantes como Facebook o Google  (y también toda una pléyade de pequeñas o medianas empresas online) sobre los datos que generan los usuarios cuando usan internet. Telefónica trata de evitar todas esas suspicacias y cede el control de los datos a los propios clientes, y les da transparencia sobre qué información dispone de ellos la compañía.

La gran batalla por la confianza

El negocio primigenio, según la propia Telefónica, sería pues sólo la fidelización de sus propios clientes, consiguiéndola al tiempo que el grupo español logra posicionarse mejor de cara a la gran batalla del futuro en el sector de las telecomunicaciones: la de la confianza del ciudadano.

Telefónica dice que su objetivo es fidelizar a sus clientes con una herramienta útil y ganar la batalla de la confianza en el uso de los datos

Una batalla que ganarán las compañías que consigan granjearse la imagen de fiabilidad ante los usuarios, sobre todo en un campo como el de la privacidad y la intimidad, que levanta tantísimas suspicacias y en el que hay tantas empresas dispuestas a aprovecharse.

En paralelo, y además de ceder el control sobre sus datos al cliente y dar transparencia sobre cuáles son, Aura revoluciona la relación directa con él. La plataforma le permitirá gestionar todos los servicios que tiene contratados -o en su caso contratar en tiempo real otros- tan sólo con la voz, o también solventar problemas, o pedir recomendaciones sobre servicios (¿qué puedo ver en la TV esta noche?). En algunos de estos desarrollos, en los que tiene especial incidencia la inteligencia artificial, Telefónica colabora con Microsoft.

No hay guerra con los gigantes de internet

La batalla de Telefónica con los gigantes de internet viene de lejos. La compañía española lo ha intentado todo: ha pedido que grupos como Facebook o Google paguen por el uso de una red con la que obtienen ingresos milmillonarios pero que está construida por otros (Telefónica, entre ellos), que las Administraciones apliquen las mismas reglas a todos cuando los servicios se parecen demasiado… Pero nones. Sin resultados.

Y hasta la presentación pública de esta tarde, Telefónica parecía que se disponía a dar la batalla a las compañías de internet aliándose con los usuarios para que fueran ellos los que cortaran las alas al negocio que hacen de sus datos los Google, Facebook, Twitter, Whatsapp, Youtube… y usuario también de toda una pléyade de compañías no tan mastodónticas: desde la aplicación para que tu hijo dibuje a los videojuegos online gratuitos.

Hasta ahora, por lo poco que se conocía de la cuarta plataforma, la impresión general –generada por los propios mensajes de la compañía- era que Telefónica desvelara a sus clientes los detalles sobre qué información estaba regalando en la red y con la que estas compañías hacían negocio, utilizándola para comercializar publicad o para revenderla a otras firmas que hacen maravillas en la era del big data para diseñar campañas de marketing cada vez más personalizadas.

Pero no, no se trata de dar la posibilidad a sus clientes de conocer esos datos que utilizan otros y rentabilizarlos. La única información que dará a los usuarios es la que genera exclusivamente utilizando los servicios de Telefónica. “Nosotros sabemos si un cliente nuestro entra en Facebook, pero no lo que pasa entre el cliente y Facebook. Lo que hace el cliente dentro de Facebook no lo conocemos. Esa información está encriptada y no sería legal que la conociéramos”, apuntan fuentes de Telefónica. “Sólo sabemos qué hace el cliente cuando el proveedor del servicio es directamente Telefónica, no otro. Y esa información es la que vamos a poner a disposición del usuario, no otra”.

Telefónica ha intentado desactivar las vinculaciones que se hacían entre la cuarta plataforma y su enfrentamiento con los gigantes de internet De hecho, en el acto en Barcelona incluso ha participado Javier Oliván, vicepresidente de Expansión de Facebook. Está por ver, a la espera de conocer los detalles sobre el desarrollo de Aura, si Telefónica, en cambio, acaba convirtiéndose  en el futuro en competidor de Facebook o Google en la gestión de esos datos.