El Corte Inglés presume en sus últimos resultados de haber aumentado el negocio online a un ritmo que duplica el crecimienro del mercado español, con un 60% más de pedidos, un 40% más de facturación y un 25% más de tráfico a la web.

“Si el futuro es internet nosotros somos los que mejor estamos situados”,  afirman fuentes oficiales de El Corte Inglés, que mantiene su liderazgo como el líder europeo de grandes almacenes.

Sin embargo, es precisamente esta categoría -grandes almacenes- la que más está sufriendo la profunda transformación digital dentro del retail. Y Amazon es la principal responsable de esta revolución que está transformando la forma de comprar no sólo por internet.

Los principales operadores de grandes almacenes estadounidenses, con los que El Corte Inglés se mide en los ránkings internacionales, como Macy’s Inc., Sears y JC Penney Co., están cerrando centenares de ubicaciones. El número total de cierres de tiendas minoristas podría alcanzar un récord en Estados Unidos este año pese al crecimiento de su economía. Credit Suisse estima que el número podría superar los 8.000 y la principal causa se atribuye al despegue definitivo de la venta online, que convierte en obsoletos muchos de los establecimientos tradicionales.

Pero Amazon no solo compite online. Desde que hace un par de meses el gigante mundial del comercio electrónico comprara su primera cadena de supermercados a pie de calle, Whole Foods Market, por 13.700 millones de dólares (más de 12.200 millones de euros), el mundo de la distribución se ha empezado a tomar más en serio la amenaza.

En EEUU, Wallmart se ha asociado con Google y Aldi, el gigante alemán de los supermercados, con Instacart, la compañía norteamericana de reparto a domicilio. En España, ha sido Dia la que ha buscado aliarse con Amazon precisamente para potenciar el reparto de frescos a domicilio.

La batalla central se libra en ofrecer al cliente la compra de cualquier cosa, en cualquier momento y con envío inmediato

De momento, El Corte Inglés presume de liderar el comercio online de alimentación en España, un sector que de momento no termina de despegar en España ya que los frescos apenas representan el 1% de las ventas online. Sin embargo, la batalla central no se libra en la división de supermercados, sino en poder ofrecer a un cliente cada vez más impaciente la compra de cualquier cosa, en cualquier momento y con envío inmediato.

El Corte Inglés siempre ha presumido de ser el centro por excelencia donde encontrar de todo. Eso es precisamente lo que ofrece Amazon en todo el mundo. A diferencia de la empresa presidida por Jeff Bezos, que este verano ha superado a Bill Gates como hombre más rico del mundo, el grupo español cuenta con la ventaja de tener 94 centros comerciales (y 43 Hipercor, además de más de un millar de tiendas entre Supercor, Bricor, etc.) distribuidos por todo el territorio nacional, que le permiten ofrecer un servicio de envío urgente a cualquier compra online en menos de dos horas. Amazon, sin embargo, solo puede ofrecer su servicio Prime de entrega rápida en Madrid y Barcelona.

¿Es esta ventaja competitiva suficiente para que El Corte Inglés respire tranquilo? Claramente no. Porque en distribución no basta con ofrecer un servicio mejor para ganar la batalla. Tiene, además, que ser rentable. Y tener tantos cientos de miles de superficie comercial y una plantilla de más de 91.000 empleados puede suponer un lastre si no se reinventa a tiempo.

Es algo que tiene claro otro de los actores principales de la distribución en España, Juan Roig, presidente de Mercadona, que ha reconocido que su web sigue siendo un servicio deficitario para la compañía, que con 1.600 tiendas en España es líder con más del 21% de la cuota de mercado. Por eso Mercadona también está reinventando contrarreloj su servicio online.

El propio Dimas Gimeno, presidente de El Corte Inglés, insistía en la última Junta de Accionistas en el concepto de omnicanalidad, es decir, la integración de “las tiendas físicas y el mundo online”, al que calificó como “gran desafío”.

La ventaja de Amazon es haber nacido sin el pecado original de tener que reinventar cientos de miles de metros cuadrados de espacio comercial concebido en el siglo XX cuando la compra online aún no era posible. Tiene además caja para hacer compras estratégicas de redes de establecimientos y nuevas aperturas de centros que extiendan su logística y es una de las compañías más automatizadas del mundo, lo que le permite reducir al máximo sus costes de personal.

El Corte Inglés del futuro

En la última Junta de Accionistas de El Corte Inglés, con la fusión de Hipercor, que desaparece como filial y se integra dentro de la matriz mientras se culmina su reinvención, se pone el punto y final a una época. Aquella en la que los centros comerciales de las afueras tenían sentido y daban caché a una población. De todas las divisiones de El Corte Inglés, la de los hipermercados es la que más ha sufrido en el último año (liderando la caída de sus ventas del 5,7%) porque es la abanderada de las víctimas de la transformación digital.

Las tiendas del futuro, y El Corte Inglés lo sabe, tienen que ver con la experiencia. Tienen que ofrecer algo que no se puede adquirir por internet y hacer a sus clientes sentirse especiales. Porque a por papel higiénico y 24 latas de cerveza ya no hace falta desplazar el coche un sábado por la mañana.

Por eso la creación de un valor diferencial es una de las apuestas centrales del grupo español, que está esforzándose en reinventarse. Personalización y creación de experiencias son dos de las claves de la nueva estrategia. En esta dirección van algunos servicios como la impresión de gafas 3D a medida en los sus establecimientos de óptica, el servicio de personal shopper que asesora gratuitamente a los clientes que buscan moda, las alianzas estratégicas como la que ha firmado con Tesla para distribuir sus coches en Marbella, y el relanzamiento de sus espacios gourmet y de restauración con nuevas ofertas gastronómicas como foco de atracción turística.

Los centros comerciales a pie de calle necesitarán ofrecer mucho más que productos para mantener su atractivo en la revolución digital que encabeza Amazon. Muchos deberes en la Vuelta al cole de El Corte Inglés.