Juan Roig presume de que Mercadona es el Walmart español. Y si WalMart teme a Amazon, ¿cómo no va a preocuparse la cadena española por el avance del gigante online en pleno asalto al negocio de los supermercados?

Desde que Amazon ha comprado la cadena de comestibles de gama alta Whole Foods, por casi 14.000 millones de dólares, el sector de comestibles se ha echado a temblar. Lo que hasta ahora advertían analistas, de pronto ha pasado a ser verosímil para los más escépticos: Amazon puede convertirse en el vendedor estrella de casi todo que compramos. También de los frescos, por más que ahora representen apenas el 1% de las ventas online. Y mientras en Estados Unidos Walmart trata desesperadamente de evitar que eso suceda, en España Mercadona se está poniendo las pilas en la inversión en tecnología para mantener su posición de liderazgo. 

Tras la compra de Whole Foods, una cadena con 450 tiendas en Estados Unidos, muchos analistas pronostican que Amazon podría convertirse allí en menos de cinco años en una de las compañías líderes en supermercados, si es que para entonces los seguimos llamando así. Y Europa puede ser su siguiente objetivo.

Jeff Bezos ha construido un imperio con  una premisa importante: todo más rápido, más barato y más variedad. Y la compra de Whole Foods le permitirá llegar antes a sus clientes, darles más variedad y abaratar costes. Además, con la adquisición de esta cadena de supermercados lo que adquiere son muy buenos emplazamientos estratégicos. ¿Y para qué necesita la mayor tienda online del mundo tener establecimientos a pie de calle?

Amazon de carne y hueso

Amazon lleva tiempo experimentando, además de con el envío a domicilio en menos de dos horas, con puntos de recogida que faciliten las entregas a quienes no quieren que se lo lleven a casa. Así que necesita emplazamientos, por eso ha comprado Whole Foods como trampolín para la conquista del mundo analógico.

También Amazon ha puesto en marcha varias iniciativas a pie de calle, como Amazon Go, un supermercado totalmente automatizado lleno de sensores que además de como laboratorio de tienda del futuro le está sirviendo para recopilar (aún más) datos de los hábitos de compra de los clientes. En realidad no es más que big data disfrazado de kilo de tomates. A los establecimientos que ha comprado Jeff Bezos los llamamos supermercados pero es difícil saber lo que serán dentro de cinco años. Podrían ser simplemente un lugar donde lo mismo vayamos a recoger paquetes de todo tipo.

“Doy muchas clases en todo el mundo y cuando les pregunto a los alumnos de la escuela de negocios en una clase, ya sea en Rusia o en Alemania o en España: ¿cuántos vais al supermercado porque tenéis que hacerlo? Todos levantan la mano”, afirma Miquel Lladó profesión de Dirección Estratégica de IESE Business School. Y añade: “¿Y cuántos vais al súper porque os apetece? Entonces nadie levanta la mano. Es una señal de alarma evidente desde hace dos años que los súper no han querido ver. Y Amazon sí que ha sabido”.

Mientras tanto, Mercadona trata de avanzar rápidamente en su posicionamiento online para que su página web deje de ser “una mierda”, tal y como el propio Juan Roig reconoció en marzo, en su última presentación de resultados. Pero es más fácil para el gigante online comprar tiendas bien situadas que para una cadena de supermercados transformar su logística de arriba a abajo para ser eficiente en sus ventas online. Roig reconoce que su web sigue siendo un servicio deficitario para la compañía, que con 1.600 tiendas en España supera el 21% de la cuota de mercado.

“Carrefour cree que su competidor es Mercadona”, añade Lladó. “Pero la gran amenaza son los nuevos jugadores en el mercado, con Amazon a la cabeza. Los súper siguen creyéndose que lo que necesitan es generar tráfico a sus emplazamientos y han invertido en tener edificios y proximidad, lo que les conlleva unos costes fijos muy altos. Sin embargo, la revolución digital no tardará en llegar de lleno a la venta de frescos. La compra de Whole Foods es la mejor prueba de que esto no ha hecho más que empezar”, puntualiza. 

Manejar los frescos tampoco va a ser fácil para Amazon. Es un gran reto porque las manzanas no llevan chips. Pero adquirir una cadena de tamaño medio y dirigida a un segmento premium, le va a aportar una gran experiencia en el sector que luego puede utilizar, como ha hecho hasta ahora, para exportar el modelo al resto de países.

El futuro de las tiendas pasa por conocer mejor a los clientes. Y es más fácil llenar de chips supermercados ya existentes que ponerse a abrir locales creados de cero en el centro de las ciudades. Si el experimento le sale bien podría continuar su política de compras para crecer en el resto del mundo.

“Al sector tradicional el paso de Amazon con Whole Foods le ha pillado con el pie cambiado”, dice Lladó. “Y los súper van a tener que tomarse muy en serio la transformación digital para no quedarse obsoletos en poco tiempo, porque esto va rápido”.

Mercadona vs. Amazon

“Los que tienen tiendas compran webs y los que tienen webs compran tiendas”, dice Jaume Hugas, profesor del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de ESADE. “Cada vez está más claro que el futuro es híbrido”.

Cuando Amazon empezó a vender frescos en España, Roig dijo que le daba la bienvenida “a un nuevo competidor”. Pero hasta los últimos meses no ha empezado un verdadero plan de digitalización de la compañía, que pasa por reclutar un equipo de ingenieros que diseñe la nueva plataforma Mercadona Tech. De hecho, al equipo de 17 personas que trabajan en el proyecto liderado por Juana Roig ya se ha incorporado un ex de Amazon, Jose Pérez-Agüera, como director de producto.

“La situación ha cambiado y Roig lo sabe”, advierte Hugas. “La cadena que no se tome en serio dejará de ser el líder en menos de cinco años”.

De momento, para hacer frente al desafío digital, Mercadona no ha optado por las adquisiciones sino por impulsar su nuevo departamento de venta online, el sistema que “cambiará la forma de vender alimentación en España”, según anuncia la compañía en su página web. El proyecto liderado por Juana Roig, bajo el nombre de Mercadona Tech, acaba de anunciar que lanza el proceso de selección en su página web: “Nuestro objetivo es alcanzar el mismo éxito en la venta online como hasta el momento hemos conseguido en offline”, anuncia la empresa que tiene 79.000 trabajadores.

Según Hugas, el gran reto de la transformación digital que necesita la cadena de Roig para hacer frente a Amazon no es tanto actualizar su web, que también, como afrontar el reto logístico que supone impulsar en serio el canal online: “La web de Mercadona puede estar pronto a la altura, lo difícil es transformar los almacenes que tiene en España, que no están preparados para el comercio electrónico. Ni los de Mercadona ni los del resto de los retailers. Los de Amazon son ágiles y tienen robots capaces de organizar pequeños pedidos a medida, los de las grandes cadenas de supermercados están pensados para surtir trailers con palés enteros. Son muy ineficientes en comparación Amazon y la brecha se agranda cada vez más”.

“Amazon tampoco lo tiene fácil para competir con Mercadona en España, si quiere aspirar al liderazgo tendría que comprar otra cadena con establecimientos, como ha hecho en Estados Unidos”, afirma Hugas. “Y los que tienen tiendas deberían comprar tiendas de ecommerce para aprender su tecnología. No estaría mal que Amazon comprara Mercadona, que al fin y al cabo es una adaptación de Walmart a España”, añade el experto.

Los analistas coinciden en que es difícil imaginarse a Roig vendiendo su cadena a una empresa americana, pero alianzas podrían caber. “El futuro será distinto y lo decidirá Amazon”, vaticina Hugas.

De lo que no cabe duda es de que el sector de la alimentación va a transformarse muy rápidamente en los próximos años. Y Amazon necesita hacerse con locales físicos para su nuevo plan, lo mismo que a Mercadona  le faltan ingenieros.