Así es la nueva empresa de publicidad de Telefónica, Orange y Vodafone: la sociedad para luchar contra Google y Facebook

Deutsche Telekom, Orange, Telefónica y Vodafone han recibido este viernes la autorización por parte de la Comisión Europea para avanzar en la creación de una empresa conjunta de publicidad. Esta sociedad está diseñada para competir contra Google y Facebook.

Reiteradamente, las operadoras europeas han cargado contra las tecnológicas estadounidenses debido a la escasa regulación que tienen dentro del territorio europeo.

Los socios ya han iniciado un ensayo en Alemania y están estudiando la realización de pilotos adicionales en Francia y España para impulsar la plataforma, con la intención de ponerla a disposición de cualquier operador dentro de Europa.

El ensayo realizado por Vodafone el año pasado puso a prueba con éxito la plataforma en las redes de Vodafone y Deutsche Telekom en Alemania, junto con editores y anunciantes online. Esto permitió a los cuatro operadores evaluar "la facilidad de uso" de la plataforma a la hora de ofrecer a los consumidores "un mayor control y transparencia" sobre la forma en que las marcas se comunican con ellos.

Además, la iniciativa ha examinado cómo se utilizan los datos personales de los consumidores y cómo se protege su intimidad en el ecosistema de la publicidad online, defendiendo al mismo tiempo los principios de una Internet libre.

La plataforma en pruebas requiere del consentimiento del consumidor para activar las comunicaciones de las marcas a través de los editores. El único dato que se comparte es un token digital pseudoanónimo que no puede ser objeto de ingeniería inversa.

Según han explicado, la plataforma está diseñada específicamente para ofrecer a los consumidores "un cambio radical" en el control, la transparencia y la protección de sus datos, que actualmente recogen, distribuyen y almacenan a gran escala grandes operadores no europeos.

La empresa conjunta esbozará su visión y estrategia "a su debido tiempo", incluidos sus planes para adoptar comercialmente la tecnología que se está testando en la actualidad.

En qué consiste el proyecto

Deutsche Telekom, Orange, Telefónica y Vodafone, junto con otros socios, trabajan desde hace más de dos años en una solución tecnológica de marketing digital para Europa. Diseñada priorizando la privacidad del usuario desde el principio, podría beneficiar tanto al consumidor como a anunciantes y editores.

Este proyecto aportará mejoras significativas en materia de privacidad para los consumidores europeos que deseen acceder a contenidos online de calidad. En concreto, los usuarios dispondrán de una mayor transparencia y control gracias a una plataforma específica sobre el uso de sus datos. Esto incluirá el pleno conocimiento de todas las empresas implicadas en el tratamiento de sus datos y el consentimiento explícito (únicamente sobre la base de participación voluntaria) para cada marca/empresa en la que el consumidor esté interesado en recibir publicidad. Se trata de un portal de privacidad que permitirá a los usuarios gestionar todos los consentimientos otorgados y ejercer sus derechos de protección de datos en una única plataforma y de forma autónoma.

La solución se basa en tokens digitales utilizados para reconocer a los internautas que visitan los sitios de las marcas y los editores participantes, y que no incluyen ningún dato personal directamente identificable. Los tokens tienen una vida útil reducida y son específicos de los anunciantes y editores, por lo que operan en primera persona.

La plataforma está diseñada sobre el principio de dar a los consumidores un mayor control de su experiencia de marketing digital que el que poseen en la actualidad. Los requisitos de privacidad obligan a las marcas y a los editores a presentar una descripción clara del tratamiento de datos para que al usuario le resulte lo más fácil posible comprender lo que implica aceptar.

No se trata de una "supercookie". La plataforma requiere del consentimiento de los clientes para ser activada. Los clientes son libres de aceptar o rechazar el
consentimiento con un solo clic. También podrán revocar cualquier consentimiento dado, ya sea en el sitio de la marca o del editor, o a través del portal de privacidad. No se compartirá ningún dato de los operadores de telecomunicaciones participantes, aparte del token.