Mad Men acabó hace diez años, no con un ¡bang!, ni con un fundido a negro, sino con una sonrisa, la del publicista Don Draper (Jon Hamm) y un anuncio, el de Coca-Cola. Su creador, Matthew Weiner, entregó un desenlace feliz al protagonista, quizás el último gran antihéroe americano de la ficción seriada. "Te confieso que fue perdiendo un poco el interés. Sí marcó una manera de hacer televisión, pero al final se repetía mucho. Entró en una estructura circular. La última etapa de Mad Men perdió su frescura y la capacidad de sorpresa y giros de los personajes", opina Conchi Cascajosa, profesora titular de Comunicación Audiovisual de la Universidad Carlos III de Madrid y ex presidenta de RTVE.

Aunque le costó entrar en Mad Men (no fue la única, pero era la niña bonita de la crítica estadounidense), a Cascajosa le interesaron mucho sus personajes femeninos. Aquellas historias de las mujeres que trabajaban, en el Nueva York de los años sesenta, en una agencia de publicidad. Fue clave –recuerda Cascajosa– la implicación, en el proceso de gestación de Mad Men, de Maria Jacquemetton, ex oficinista. Ella y su marido Andre trabajaron durante los primeros compases con Matthew Weiner. No acabó bien la cosa entre el matrimonio y el guionista.

Tampoco el matrimonio de Don y Betty Draper (January Jones). "Ahí el personaje de la mujer se desconectó, se quedó muy desligado", rememora Cascajosa. Él se casó en segundas nupcias con su secretaria, Megan (Jessica Paré).

"A mí me interesaba ver la vida profesional y la personal. Lo natural, como en toda serie que lleva ya varias temporadas, es que algunos personajes desaparezcan, pero aquí se mantuvieron en la narrativa, ya sea por el seguimiento de sus actores o por no cerrar del todo su historia. Al final eso acaba siendo un lastre. A veces es mejor no matar a los personajes, pero que no estén más tiempo del debido. Por eso creo que tuvo un final un poco extraño", añade la docente. Ella sí vio Mad Men de cabo a rabo, pero cree que hubo gente que se reenganchó al final tras haberse bajado del barco tiempo atrás.

El final de un modelo

Fue el final de Mad Men, tras ocho años, siete temporadas y 92 episodios, también el cierre de un modelo televisivo, el del showrunner (productor ejecutivo y mandamás) muy visible, y el de un tipo de series realistas. La primera y, en principio, única temporada de True Detective (HBO) se había estrenado en 2014. Luego se abrió otro ciclo, el del blockbuster, la ciencia ficción y fantasía. O sea, el de Juego de tronos. Cadenas y plataformas viraron hacia otro tipo de contenido.

Considera Cascajosa al creador de Mad Men, Matthew Weiner, una figura "compleja". Ex alumno de Los Soprano, no fue un showrunner "expansivo" como Ryan Murphy (American Horror Story) o Shonda Rhimes (Anatomía de Grey). Él, como ya hiciera David Chase (Los Soprano), se centró en un solo proyecto. Vivía por y para Mad Men. Producía, escribía e incluso dirigía. "Debía de ser una figura un poco compleja porque hubo bastantes colaboradores, gente que había sido muy importante durante los primeros años de la serie, que se fueron", rememora la docente.

Hay más: al recoger el Emmy a mejor guión, el susodicho no dejó hablar a la coguionista del capítulo premiado (el último de la segunda temporada), Kater Gordon. Años más tarde, contó que había sufrido acoso sexual por parte de él, que lo negó. Martin Noxon (Buffy, cazavampiros) también terminó "fatal" con Matthew Weiner. Al final, resume Cascajosa, se le recordará como ejemplo de showrunner clásico y de cierta masculinidad tóxica en sus funciones. Tras el final de Mad Men el 17 de mayo de 2017, sólo creó y produjo para Amazon la serie Los Romanov.

Un hombre contra sus circunstancias

No mató a nadie Don Draper, el titular de Mad Men, como sí hicieron otros personajes emblemáticos de la ficción seriada reciente como Tony Soprano o Walter White (Breaking Bad). Pero sí usurpó la identidad de otro hombre para salir adelante. Era Don Draper un hombre hecho a sí mismo contra las circunstancias y que, a pesar de todas sus fechorías, logra cierta redención. Cree Cascajosa que el final de Mad Men es un comentario más sociocultural que coherente en términos de caracterización psicológica: "Lo que más o menos venía a decir es que ese modelo de masculinidad tóxica que se desarrolla en la década de los 50 que alcanza su máxima expresión en los 60 vuelve a aparecer en los 80 con Ronald Reagan y el neoliberalismo. Ese giro final lo entendí como 'Este modelo no pertenece a una época y un lugar, sino que se ha ido reinventado'".

Marina Such, periodista especializada en series de televisión: "Mad Men es una reliquia de aquellas series que se hacían antes de que las plataformas dominaran todo"

Imitaciones de Mad Men hubo por doquier: Pan Am, Masters of Sex, Manhattan, Halt and Catch Fire… "Todas estas series no se hubieran podido hacer si no hubiera existido Mad Men", apunta Cascajosa. Ella no sabe si, hoy por hoy, goza de tal reivindicación la exhaustiva y minuciosa caracterización de la época en Mad Men. "Era una serie poco complaciente con sus personajes. Los personajes te caían mal y por eso me gustaba", rememora. Para la docente, sólo la serie de Apple Para toda la humanidad se le acerca. Si Los Soprano reinventó el género gángster, Mad Men sí consolidó aquella noción de "serie de época muy pegada a los acontecimientos concretos". Había en Mad Men comentarios sobre los cambios socioculturales con personajes que no tenían que ser antihéroes necesariamente, como sí lo había sido Tony Soprano.

Una serie influyente

Con Mad Men se juntaron el hambre con las ganas de comer. Su estreno en 2007 coincidió con el auge de los estándares de producción de series, lo que permitió reproducir aquella etapa con cierta riqueza. De aquel subidón también se benefició Boardwalk Empire (HBO), otra prolongación de Los Soprano. Después vinieron los efectos especiales, Juego de tronos (2011-2019) y El problema de los tres cuerpos (2024), por poner un par de ejemplos. "Mad Men es una serie tremendamente influyente", admite Cascajosa.

Era tal el impacto cultural que se ponía de moda la música y la ropa que se reproducía en Mad Men: "Esa especie de nostalgia del periodo de los años 70, sus productos y artefactos culturales. Eso es un hallazgo muy valioso de la serie". A diferencia de Aquellos maravillosos años, un drama que hablaba de cómo el mundo va cambiando mientras creces, Cascajosa cree que Mad Men no fue una serie nostálgica per se, aunque sí activara la nostalgia en relación a contenidos secundarios. Pone de ejemplo el tema racial y el difícil papel de las mujeres negras en una oficina. "Ha habido series posteriores a Mad Men más nostálgicas", apostilla.

Y aún así, ¿puede afirmarse que Mad Men no ha envejecido bien? "Las series desaparecen más rápido del imaginario que las películas. Es más complicado volver a verlas. Resulta más raro, sobre todo con dramas, no con las comedias. Cuando pasan ya unos años se produce una evolución a nivel estético, de temas y de narrativas en las series que hace más complicado volver a ellas", responde Cascajosa.

Ella siente que incluso la narrativa de "mujeres empoderadas" está un poco superada, hasta el punto de que ya no sea necesario que toda serie de época tenga una. "Hubo cierto agotamiento del hombre genial pero atormentado, de la mujer empoderada, del joven ambicioso pero en última instancia fracasado… Mad Men jugaba con los clichés de manera brillante, pero no dejaban de ser clichés", amplía.

Alberto Nahum García, profesor titular de Comunicación Audiovisual: "Mad Men hizo atractiva la tristeza. Los personajes están una y otra vez persiguiendo algo que no pueden encontrar"

A la docente no se le ha ocurrido todavía volver a ver el primer capítulo de Mad Men… No juega a su favor la cantidad de series que, desde hace 15 años, se producen. Y unas beben de otras, por lo que no hace falta retroceder en el tiempo. Si uno ha visto The Americans, ¿por y para qué ver Mad Men o Los Soprano?

"Fue, sobre todo, un éxito crítico. A nivel de audiencia, su techo en Estados Unidos fue millón y medio. Nunca llegó a los tres. Fue un éxito de audiencia relativo", sentencia Cascajosa. 

Impagable fue lo que hizo Mad Men por AMC, el canal de cable básico (HBO es premium, por ejemplo) donde se emitía cada domingo noche (territorio de HBO, por cierto). A España llegó por Canal+, dirigido entonces por Miguel Salvat. Aquel acrónimo respondía y responde a American Movie Classic. O sea, AMC emitía películas del Hollywood de los años treinta o cuarenta. Con el pasar de los tiempos y de Mad Men, hubo cabida a películas de los ochenta. La evolución del concepto "cine clásico", señala Conchi Cascajosa, también evolucionó.

Televisión "de marca"

"Mad Men hizo un trabajo brillante en establecer esa marca. Incluso Breaking Bad se estaba refiriendo claramente a las películas de las décadas de los años 70 que emitía AMC", continúa. Ambas series contribuyeron a "la televisión de marca" más allá de los perfiles demográficos: "Tú, en realidad, no ves ese canal, pero no importa. El prestigio era tal que cuando terminaba una temporada de Mad Men, la cotización de las acciones del grupo mediático al que pertenecía AMC bajaba, y cuando se anunciaba una renovación de la serie, subía la cotización".

Porque AMC no vivía de la audiencia, sino de la publicidad y de la cuota mensual que recibía de cada abonado. Mad Men, Breaking Bad y The Walking Dead hicieron rentable el canal. Sí importaba la sofisticación y particularidad de su audiencia. Ahora, casi 18 años después del estreno de Mad Men y una década después de su final, el negocio está en la suscripción a una plataforma y el consumo intensivo del mayor número posible de contenidos para no darse de baja.

"Mad Men era una serie cara de producir que nunca tuvo grandes audiencias. ¿Por qué la seguían haciendo? Por prestigio, sí, pero también porque permitía que el canal ganara dinero de otras maneras: la publicidad premium, los ingresos mensuales por cada abonado e incluso por la propia cotización en bolsa. Eso sí está perfectamente marcado por lo que era el modelo de Mad Men y de AMC en ese momento".