El expediente de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) que ha motivado dos multas a Atresmedia y Mediaset, por 77 millones de euros, detalla la investigación que realizó el regulador para encontrar pruebas contra estas empresas. Una de las acciones que realizaron sus instructores fue repartir decenas de cuestionarios entre los grandes anunciantes, lo que les permitió obtener indicios para imponer la sanción, que está motivada en la realización continuada de prácticas competitivas por parte de los dos grandes grupos de televisión españoles.

Estos argumentos serán impugnados por las dos compañías castigadas, que ya han anunciado su intención de luchar en la Audiencia Nacional –y de solicitar medidas cautelares- para intentar librarse de la multa, que equivale al 4% de sus ingresos anuales. Este porcentaje constituye un récord para el regulador, lo que ha provocado críticas por parte de Atresmedia y Mediaset, al considerar que el castigo que han recibido es desproporcionado.

Dentro de la CNMC –como contaba este jueves El Independiente-, el expediente también ha generado dudas en dos consejeros, uno de ellos, la vicepresidenta, María Fernández. Esta última consideró que la Dirección de Competencia no tuvo en cuenta a la hora de probar la posición de dominio de Atresmedia y Mediaset en el mercado el hecho de que la competencia de plataformas como Netflix cada vez es mayor; y que el porcentaje de inversión publicitaria en internet ha crecido de forma imparable durante los últimos años.

Cuestionarios entre los anunciantes

Según se detalla en la resolución, la CNMC  requirió entre el 23 de noviembre de 2017 –antes de la apertura del caso- y el 1 de octubre de 2018 diversa información a varias de las empresas que más gastan en publicidad en España. Entre todas, sumaban el 39% de los GRPs del mercado. Es decir, de las unidades en las que se mide la eficiencia de los anuncios y campañas.

Una veintena de anunciantes aseguró que tanto Atresmedia como Mediaset desincentivaron durante varios años la compra de publicidad para un canal determinado, como pueden ser Telecinco o Antena 3, dado que esto tenía un precio más elevado que el hecho de comprar los anuncios en “módulos” de varias cadenas a la vez.

“Incluso, algunos anunciantes concluyen que no existe la posibilidad de contratar publicidad de manera independiente por canales siendo obligada la contratación por módulos”, detalla la resolución.

El texto también hace referencia a la pauta única, es decir, a la oferta que permitía a los anunciantes contratar publicidad en más de un canal a la vez, con la singularidad de que los cortes publicitarios se emitían a la vez en todos ellos. “Un gran número” de empresas manifestó que esta práctica comercial restringía su capacidad para anunciarse en las cadenas que mejor se adaptaban a sus necesidades.

 Cuotas mínimas

La mayoría de los anunciantes consultados por la autoridad de la Competencia también apuntan a que las negociaciones que mantenían con Atresmedia y Mediaset se cerraban con la inclusión de “cuotas mínimas de inversión”, bien porque eran exigidas por los dos grupos audiovisuales o bien negociadas entre las partes.

Varios de los encuestados explicaron también que las cuotas se fijaban para cada módulo de canales y eran de obligado cumplimiento. Asimismo, reconocieron la existencia de “restricciones a la posibilidad de cambiar cuotas entre módulos”. “La gran mayoría señala que cuotas más elevadas suponen mejoras en el precio de la publicidad”, añade el expediente.

Según los últimos datos de Infoadex, la inversión publicitaria total en televisión durante los nueve primeros meses de 2018 fue de 1.413 millones de euros (-6,3%). Mediaset aglutinó 612 millones y Atresmedia, 582,9

Para la CNMC, este tipo de compromisos –unido a la venta conjunta de publicidad- perjudicaban al mercado, toda vez que dificultaban el hecho de que el dinero de los anunciantes llegara a los canales minoritarios, de por sí, menos atractivos para las empresas que busquen que sus ‘spots’ lleguen al mayor número de audiencia posible.

En el comunicado que trasladó Mediaset España este miércoles a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), expresó que este tipo de prácticas han sido habituales históricamente en el mercado de la publicidad y, por tanto, sugirió su sorpresa porque la CNMC las considerara anticompetitivas.

Fuentes de estas televisiones han incidido durante el desarrollo del expediente –que se inició en febrero de 2018- que estas ofertas comerciales son normales no sólo en el mercado televisivo, sino en el audiovisual en general, así como en otros múltiples sectores, en los que los clientes obtienen descuentos por contratar productos o servicios en determinadas condiciones.

Tanto desde la Asociación de Pequeños Operadores de la TDT como desde la federación de televisiones autonómicas (FORTA) han pedido durante este tiempo que la CNMC interviniera sobre determinados aspectos críticos del mercado televisivo, ante la evidencia de que todos los canales que prestan sus servicios fuera de Atresmedia y Mediaset tienen serias dificultades para lograr inversión publicitaria.

Según los últimos datos de Infoadex, la inversión publicitaria total en televisión durante los nueve primeros meses de 2018 fue de 1.413 millones de euros (-6,3%). Mediaset aglutinó 612 millones y Atresmedia, 582,9, frente a los 83,6 del resto de las televisiones en abierto.