De referentes a privilegiados: qué hay detrás de la 'caída de los influencers' en España

Durante años, convertirse en creador de contenido significaba, entre otras cosas, conseguir que millones de personas quisieran parecerse a ti. Viajes, restaurantes, ropa, casas, productos y una vida aparentemente perfecta llenaban las redes mientras sus protagonistas conseguían transformar la cercanía con sus seguidores en un negocio.

Este verano, sin embargo, algo ha cambiado. Una parte de esa audiencia ha comenzado a cuestionar abiertamente a quienes hasta ahora consideraba referentes y las redes sociales se han llenado de críticas hacia algunos de los creadores de contenido más conocidos de España. El fenómeno ha adquirido incluso un nombre propio: “la caída de los influencers”.

En TikTok, Instagram y X se multiplican los vídeos que hablan de ella. Algunos llaman directamente a dejar de seguir a determinados perfiles; otros analizan las últimas polémicas o cuestionan el estilo de vida que exhiben. Y bajo todos ellos se repite una sensación: quienes se hicieron famosos por parecer personas corrientes empiezan a ser vistos por parte de su público como una nueva clase de celebridades alejada de su realidad.

El malestar tiene varios frentes. La publicidad ocupa buena parte de las críticas, pero también las opiniones sobre asuntos que no dominan, la sensación de que sus contenidos se han vuelto repetitivos y, especialmente, la distancia entre la vida que muestran en internet y la de quienes están al otro lado de la pantalla.

La socióloga Paulina Valencia sitúa precisamente en esa pérdida de proximidad una de las claves para entender el fenómeno. Cuando una persona comienza a seguir a un creador suele hacerlo porque encuentra elementos con los que se identifica. Esa identificación acaba generando una comunidad y una sensación de cercanía que constituye buena parte del atractivo de las redes sociales.

Pero esa relación puede cambiar cuando la realidad que muestra el creador empieza a alejarse de la de su audiencia. El éxito económico ha permitido que algunos influencers pasen de grabarse en su habitación o compartir escenas cotidianas a construir auténticas empresas alrededor de su imagen, trabajar con grandes marcas, viajar constantemente o acceder a productos y experiencias que están fuera del alcance de buena parte de sus seguidores. Y cuanto mayor es esa profesionalización, más difícil puede resultar conservar la sensación de que siguen siendo “uno más”.

Valencia señala también otros dos elementos que pueden explicar el cansancio: la pérdida de autenticidad y la repetición de los contenidos. Lo que inicialmente se percibía como espontáneo termina convirtiéndose, en algunos casos, en un formato reconocible donde se suceden campañas, viajes, restaurantes, productos y códigos de descuento.

Los famosos que llegaron para sustituir a otros famosos

La paradoja está en el propio origen del fenómeno. Los influencers conquistaron parte del espacio de las celebridades tradicionales porque ofrecían algo que aquellas no podían proporcionar. Frente a actores, cantantes o presentadores prácticamente inaccesibles, YouTube y posteriormente Instagram y TikTok permitieron entrar en la habitación, la cocina o el salón de una persona aparentemente corriente.

Fabiana Sevillano, una de las creadoras que ha terminado participando en el debate sobre la “caída de los influencers”, recordaba que su éxito estuvo relacionado precisamente con el cansancio hacia unas celebrities percibidas como privilegiadas y con la aparición de personas “más de a pie”.

El problema es que algunos de aquellos creadores han terminado alcanzando audiencias, ingresos y estilos de vida que los colocan en una posición muy diferente a la de sus primeros seguidores.

La propia Sevillano se convirtió este verano en ejemplo de esa desconexión después de recibir críticas por hablar de haber tenido únicamente un mes de verano frente a los tres meses que, según dijo, había disfrutado “la gente”.

Para ella, la cultura de la cancelación y la polarización también alimentan el fenómeno. La atención negativa, además, sigue siendo atención: mientras las polémicas generen vídeos, comentarios y reproducciones, sus protagonistas continúan ocupando espacio en las plataformas.

Un verano de polémicas

La conversación no habría adquirido la misma dimensión sin una sucesión de controversias que ha convertido este verano en una tormenta perfecta.

Rocío López, conocida en redes como 'Roro', es uno de los nombres que ha quedado atrapado en ella. Después de convertirse en una de las creadoras españolas con mayor crecimiento gracias a sus vídeos de cocina, las críticas acumuladas durante los últimos meses también se han reflejado en su comunidad.

Las cifras deben manejarse con cautela porque no proceden directamente de TikTok. TikReport, una herramienta externa de estimación, situaba en algo más de 80.000 los seguidores perdidos por la creadora en siete días a mediados de agosto.

La misma estimación atribuía unas 19.000 bajas a Fabiana Sevillano, más de 18.000 a Natalia Palacios y una cifra similar a Carlos García, conocido como 'Carliyo el Nervio'.

En el caso de este último, el detonante llegó después del eclipse total de Sol del 12 de agosto. El creador sugirió que la enorme atención dedicada al acontecimiento podía funcionar como una “cortina de humo” frente a los problemas políticos del país. La afirmación desató una oleada de críticas y volvió a poner sobre la mesa la distancia entre los discursos de determinados influencers y su propia situación personal.

Cuando el rechazo llega a las marcas

El caso de Joaquín Domínguez, 'El Xokas', muestra que las consecuencias pueden ir más allá de un contador de seguidores.

El streamer quedó en el centro de una polémica durante el mes de julio por diferentes comentarios realizados en sus directos, entre ellos unas declaraciones sobre la actriz Ester Expósito y una respuesta a un usuario en la que presumió de haber ganado “más en una promo de Burger King que tus padres en 20 años trabajando”.

Esta vez, la reacción salió de las redes. Burger King anunció el fin de su colaboración con el creador y retiró el producto promocional asociado a su nombre. La compañía aseguró que sus palabras no representaban los valores de la marca.

El episodio muestra uno de los puntos más sensibles para los creadores: el número de seguidores importa, pero buena parte de su negocio depende también de su reputación. Un influencer resulta atractivo para una empresa porque consigue trasladar a una marca parte de la confianza que mantiene con su comunidad. Si esa confianza se deteriora, el problema deja de limitarse a unos cuantos unfollows.

¿Están realmente cayendo los influencers?

Pese al nombre que ha recibido el fenómeno, los datos obligan a rebajar cualquier anuncio sobre el final de los creadores de contenido.

No existe por ahora una caída generalizada de sus audiencias que permita hablar de un hundimiento del modelo. Los principales perfiles españoles continúan reuniendo millones de seguidores, generando enormes cantidades de reproducciones y trabajando con grandes compañías.

Durante años, buena parte del éxito de estos creadores se construyó sobre un pacto implícito con sus seguidores: podían viajar, trabajar con grandes marcas o alcanzar millones de reproducciones, pero mantenían la sensación de ser alguien cercano.

Ahora, una parte de esa audiencia parece menos dispuesta a aceptar determinadas contradicciones. Cuestiona la publicidad, compara discursos, recupera vídeos antiguos y convierte en cuestión de horas una frase desafortunada en una conversación seguida por miles o millones de personas.

Las mismas plataformas que permitieron a los influencers construir comunidades gigantescas les han dado también a esas comunidades la capacidad de organizar su rechazo. Los creadores de contenido siguen teniendo millones de seguidores y una enorme capacidad para dirigir la conversación en internet.