Mercadona vuelve a aparecer en un anuncio de televisión. Y basta con decir que los últimos spots que había hecho la cadena de supermercados presidida por Juan Roig habían sido con los precios en pesetas para darse cuenta de la novedad. ¿Supone esto una nueva estrategia?

El spot, que puede verse desde hace un mes en varias cadenas españolas, está protagonizado por la leyenda del ciclismo Miguel Indurain y se trata de un anuncio de Enervit Sport, una empresa italiana especializada en nutrición deportiva que Mercadona distribuye en exclusiva en España.

La campaña de promoción no tiene como protagonista a la cadena de supermercados, sino que ha sido iniciativa de los productos de Enervit (barritas, geles energéticos y bebida isotónica). Sin embargo, podría significar que la cadena valenciana entra en una nueva fase acorde con el nuevo ciclo económico de la recuperación económica.

Además del spot televisivo (que solo en Youtube lleva más de tres millones de visualizaciones), la firma italiana de nutrición deportiva ha cosechado más de medio millón de visualizaciones de su vídeo de 12 minutos con consejos del pentacampón del Tour para optimizar el rendimiento en la bici.

El cambio de estrategia no puede decirse que responda a ninguna amenaza a su cuota de mercado, ya que sigue siendo líder con el 23,6% (tiene más que Dia, Carrefour y Eroski juntos), según el último informe del sector elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. Eso supone más de medio punto por encima de la cifra de hace un año.

Algunos analistas del sector, sin embargo, sí que interpretan este paso por darle mayor visibilidad a la cadena en televisión puede ser un síntoma más de que su estrategia centrada en la marca propia ha tocado techo.

El nuevo afán de Mercadona puede ir encaminado a posicionarse como una de las cadenas con mayor oferta en la nueva moda de consumo bienestarista,visto el auge de la alimentación sana y el deporte.

Ya anunció Juan Roig en la presentación de resultados anual que su nueva estrategia busca “consolidarse como empresa”. Este año, Mercadona obtuvo un beneficio neto de 636 millones, un 4% más que en 2016, cuando sus ganancias fueron de 611 millones de euros. Sin embargo, anunció que en 2017 aspira a reducir un tercio los beneficios. Su prioridad ya no es crecer.

En los 90, década de la que datan los últimos anuncios en televisión de la cadena valenciana,​ Mercadona ​era​ ​la​ ​sexta empresa​ ​de​ ​distribución​ ​en​ ​España y tenía 385 supermercados. Ahora factura 21.623 millones de euros y tiene más de 1.600 establecimientos.