Economía

El secreto de la nueva Telefónica: pone los datos de sus clientes en el centro de todos sus negocios

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El secreto de la nueva Telefónica: pone los datos de sus clientes en el centro de todos sus negocios
El presidente de Telefónica, José María Álvarez Pallete.

El presidente de Telefónica, José María Álvarez Pallete. Telefónica

Resumen:

Hace algo más de tres años, Telefónica se propuso ser otra Telefónica. Una transformación que se desarrollaría en dos ámbitos (paralelos, pero que van de la mano) y que el grupo cree que ya casi ha completado en este tiempo. Es el principio del principio de esta otra Telefónica.

Por un lado, el objetivo era dejar de ser una compañía dividida por geografías y dejar de ser una compañía de departamentos, para convertirse en una compañía de plataformas. Y, por otro,  pasar a ser un grupo data centric, en el que todas las decisiones estuvieran basadas en datos, en los propios datos que generaban la compañía y sus clientes.

Hasta ahora Telefónica articulaba toda su actividad en torno a tres plataformas: la primera, las infraestructuras físicas; la segunda, los sistemas comerciales; y la tercera, los servicios digitales. Hasta ahora. Porque Telefónica ha creado una cuarta plataforma, la que permite crear un lenguaje común en todas las filiales del grupo en todo el mundo para generar, almacenar y procesar de la misma manera todos los datos que generan sus clientes. Es el nuevo cerebro común a todo el grupo, y en el que se asienta Aura, el nuevo asistente digital de la compañía que ha sido uno de los hitos del Mobile World Congress de este año.

En ese afán de ser una compañía data centric, Telefónica ha puesto los datos de sus clientes en el centro de todos sus negocios y de toda su actividad. El reto que ha tenido que afrontar Telefónica ha sido crear las herramientas para aprovechar todos esos datos de manera automatizada. Y, con ello, convertir esa información en conocimiento para mejorar el funcionamiento de la compañía (con datos de uso interno), mejorar la relación y el servicio al cliente (con aplicaciones B2C) y, también, hacer negocio (a través de LUCA, su filial de big data).

El negocio del ‘big data’

Telefónica se ha lanzado a dar servicios de big data a otras empresas, a ayudar a otras empresas a tomar sus decisiones estratégicas o comerciales con información útil en la mano pasada por el tamiz del análisis de Telefónica. El grupo lanzó para ello a finales de 2016 LUCA, la unidad de datos de la compañía.

LUCA no utiliza los datos personalizados de sus clientes, ni tampoco esos datos pero anonimizados, ni tan siquiera esos datos agregados sin más. Sino que la filial de Telefónica crea conocimiento a través de esos datos al extrapolarlos y convertirlos en información estadística (insights), para hacerla útil para empresas e instituciones.

Dónde poner la publicidad en la calle o en el transporte público en función de los perfiles de clientes que pasan comúnmente por cada zona, dónde ubicar una nueva tienda y a qué público específico dirigirse, a qué países dirigir campañas de promoción turística en función del origen de los viajeros de un destino o de un evento, estimar las necesidades de crear nuevas infraestructuras de transporte y dónde ubicarlas… Son algunos de los servicios que ofrece LUCA a otras compañías.

Los batalla de la confianza

El planteamiento que defiende Telefónica en la gestión es que los datos reales del cliente es que éstos son… del cliente. “Los datos son tuyos. Y debes poder controlarlos”, se repite desde la compañía. Y es éste uno de los puntales de la que será una de las grandes batallas del futuro en el sector de las telecomunicaciones: la de la confianza del ciudadano.

Frente a las suspicacias existentes entre los usuarios sobre la utilización que hacen gigantes como Facebook o Google (y toda la pléyade de pequeñas empresas o pequeñas aplicaciones online) de los datos que generan cuando usan internet. Telefónica trata de evitar la sombra de la sospecha dejando ver que cede el control de los datos al cliente y que da transparencia sobre qué información dispone de ellos.

La batalla de la confianza en que se batirán telecos y tecnológicas la ganarán las compañías que consigan granjearse la imagen de fiabilidad ante los usuarios, sobre todo en un campo como el de la privacidad y la intimidad, que levanta tantísimas suspicacias y en el que hay tantas empresas dispuestas a aprovecharse.

Que el cliente haga con sus datos lo que quiera

Como para Telefónica los datos del cliente son del cliente, es por eso que el cliente puede, primero, conocer cuáles son, a través de un espacio de datos personalizado para cada usuario (Personal Data Space), una memoria en que se almacenan los datos generados en su relación con Telefónica (ubicación, historial de pagos…). Y luego,  hacer con ellos lo que quiera: borrarlos, llevárselos con ellos cuando dejen la compañía o buscar vías para poder rentabilizarlos.

De hecho, Telefónica lidera un proyecto para hacer posible la portabilidad de estos datos cuando un cliente se va de una compañía a otra. El grupo español se ha puesto al frente de una iniciativa que aspira a ser global para para que los clientes puedan trasladar esa información de unas telecos a otras.

Telefónica trabaja ya con la francesa Orange, la alemana Deutsche Telekom y la holandesa KPN para impulsar un modelo de portabilidad para que los clientes se lleven sus datos cuando dejan de serlo y los puedan trasladar a su nueva compañía. Telefónica pretende sumar a esta colaboración a otros agentes ya este año para definir un nuevo ecosistema global de portabilidad de los datos.

¿Compartir con otros los datos del cliente?

Cuando el año pasado, también en vísperas del MWC, Telefónica desvelaba los primeros detalles concretos sobre lo que ha acabado siendo Aura y su visión sobre la gestión de los datos de sus clientes, la compañía planteó la posibilidad de abrir vías para que los usuarios rentabilizaran esa información permitiendo que otras empresas tuvieran acceso a ella. Telefónica parece que no abrirá esa espita, al menos de momento. Durante la presentación de este año no se ha hecho ninguna referencia a este aspecto.

En principio, el planteamiento era que el cliente tuviera la opción de rentabilizar esa información sistematizada por Telefónica dando un doble permiso (a la propia Telefónica para cederla y a otra compañía para tener acceso a ella) y así obtener ofertas o productos exclusivos. Se trataría de un paso más en estrategia de dar el control al cliente sobre sus datos: tanto como para que directamente los rentabilice con otras compañías. Pero el grupo no da pistas sobre en qué punto está esta funcionalidad.