Economía | Empresas PARA NO CONFUNDIR A LOS CLIENTES

Fractura de las grandes eléctricas por la obligación de cambiar de nombre sus filiales

Endesa recurre en los tribunales la decisión de la CNMC que impone la renovación de las marcas para facilitar que los clientes diferencien las empresas. Iberdrola y EDP la acatan e idean nuevas enseñas para sus filiales, y Naturgy ya las ha cambiado.

Contadores de electricidad.

Contadores de electricidad. europa press

Las grandes eléctricas están obligadas a cambiar las marcas y los logotipos de varias de sus principales filiales para no confundir a los clientes. La Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) aprobó en septiembre una resolución jurídicamente vinculante –de obligado cumplimiento para las compañías- con la que da seis meses a las eléctricas para introducir los cambios necesarios para que los consumidores puedan diferenciar claramente con cuál de las filiales está tratando: si con la comercializadora que ofrece la tarifa regulada, con la de mercado libre o con la distribuidora del grupo.

Las compañías a las que afecta la decisión son las cuatro grandes: Endesa, Iberdrola, Naturgy -antigua Gas Natural Fenosa- y EDP (la otra gran eléctrica, Viesgo, queda fuera tras la compra de su comercializadora por parte de Repsol y quedarse sólo con la distribuidora).

Los grandes grupos eléctricos cuentan con compañías que se dedican a la distribución de energía (las que gestionan las redes que llevan la electricidad hasta la puerta de las casas) y otras que son comercializadoras (las que suministran la luz directamente al cliente). Y entre estas últimas, también operan con unas comercializadoras de las grandes eléctricas se dedican ofrecen la tarifa de la luz regulada y otras que venden tarifas del mercado libre.

Endesa recurre la imposición

Ante esta imposición de la CNMC, que supone un auténtico vuelco para la estrategia comercial de las compañías, vuelve a romperse en dos el sector. Endesa ya ha recurrido la decisión, mientras que el resto de grandes grupos asumen el nuevo escenario y trabajan en el diseño de sus nuevas marcas para redenominar sus filiales.

Endesa ha presentado ante la Audiencia Nacional un recurso contencioso-administrativo contra la resolución de la CNMC y ha solicitado medidas cautelares para paralizar su puesta en práctica, según confirman a El Independiente fuentes conocedoras del proceso. El grupo Endesa cuenta entre sus filiales con Endesa Distribución Eléctrica; con Endesa Energía XXI para ofrecer tarifa regulada; y con Endesa Energía para el mercado eléctrica.

Endesa denuncia que se trata de una «expropiación sin indemnización» de sus marcas comerciales

La compañía controlada por la italiana Enel alega en su recurso que el supervisor se ha excedido en sus competencias del Registro Mercantil y de la Oficina Española de Patentes y Marcas, que no ha acreditado que haya confusión por parte de los consumidores por la denominación actual de las empresas y considera, de hecho, que su decisión es una “expropiación sin indemnización del derecho de propiedad” de las marcas.

Tanto Iberdrola como EDP confirman que no recurrirán la decisión y que están trabajando en el diseño de su nueva estructura de marcas para adaptarse a los requisitos de diferenciación impuestos por la CNMC. En el mercado operan  Iberdrola Distribución Eléctrica, Iberdrola Comercialización de Último Recurso e Iberdrola SA, y, en paralelo, también existen EDP Comercializadora de Último Recurso y EDP Energía.

Por su parte, Naturgy ni siquiera ha esperado a la resolución y ya ha reestructurado sus marcas aprovechando el cambio de nombre del grupo (de Gas Natural Fenosa a Naturgy). El grupo dirigido por Francisco Reynés ha reservado la marca Naturgy para su comercializadora del mercado liberalizado, ha creado Comercializadora Regulada Gas & Power para las tarifas de referencia (sin utilizar la imagen del grupo) y utiliza la marca Nedgia para el negocio de distribución.

Las ventajas de llamarse igual

Más de la mitad de los clientes no conoce la diferencia entre distribuidora y comercializadora, y en torno a un 80% de los usuarios no sabe si tiene contratada la tarifa regulada o una tarifa del mercado libre. Y el hecho de que las grandes eléctricas utilicen el nombre del grupo para todas sus filiales hace que los clientes no sepan distinguir a qué se dedican cada una de ellas. Una situación que se repite también en el sector del gas natural.

Según sospecha la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia, los grandes grupos se valen de la primera de las confusiones para tener muchos más clientes en aquellas zonas en que se encargan de las redes de distribución (que se gestionan en régimen de monopolio natural, dividida la explotación por zonas). Y, en el segundo caso, las eléctricas se estarían aprovechando para trasvasar clientes de la tarifa regulada hacia las tarifas del mercado libre, que son más caras y a largo plazo siempre más rentables para las compañías.

La legislación española y la europea obligan a que las compañías no generen este tipo de confusiones con su marca, con su imagen de marca ni con la información y comunicaciones que mantienen con los clientes. La CNMC establece ahora la guía para que las compañías realicen los cambios, y les permitirá presentar sus propuestas de modificaciones para que se aseguren que con ellas están cumpliendo de manera efectiva con las exigencias.

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