Un teléfono móvil con acceso a diferentes redes sociales.
El experimento empezó hace algo más de dos años. Vodafone lanzaba a principios de 2017 un servicio denominado Chat Zero con el que permitía a sus clientes utilizar Whatsapp, Telegram y otras aplicaciones de mensajería sin consumir datos de sus tarifas. Enviar mensajes, vídeos o fotos sin límite sin gastar datos. Era una prueba, apenas un pequeño señuelo para fidelizar usuarios o captar otros nuevos.
Unos meses después dio un paso más y creó sus primeros Pass, permitiendo utilizar sin restricciones, y sin consumir datos, las principales redes sociales y aplicaciones de música en streaming. Poco después se sumaron también Vídeo Pass (para ver de manera ilimitada HBO, Netflix o Youtube) y Maps Pass (para estar conectado a las principales apps de geolocalización). Por entre 3 y 8 meses al mes se abría la posibilidad de acceder a las aplicaciones que más datos consumen sin restárselos a la tarifa.
La dirección de Vodafone España buscaba testar el comportamiento real de los clientes cuando se les daba la opción de consumir datos en su teléfono móvil sin restricciones. El experimento se completó incluyendo bonos gratuitos, pero temporales, que duplicaban los datos disponibles en el móvil de manera gratuita, y los elevaban hasta los 20 o los 25 gigabytes (GB).
El resultado del doble experimento fue que, cuando a los clientes se les daba la posibilidad de utilizar sin preocupaciones su internet en el móvil se disparaba el consumo de los datos, multiplicándose por entre tres y cuatro veces el consumo anterior. Con estos resultados, Vodafone se ha lanzado a romper el mercado de las telecomunicaciones y se adelanta a una tendencia que, la dirección del operador rojo, cree imparable.
Después de que su matriz lo chequeara de manera discreta durante unos meses en un mercado casi diminuto como es el de la isla de Malta, Vodafone España da un giro a su estrategia y lanza tarifas planas de sólo móvil y también convergentes (móvil más fibra en casa) con datos ilimitados. Aunque los contratos de los nuevos clientes incluyen cláusulas anti-abusos para evitar la reventa de los datos a terceros, las restricciones en el consumo desaparecen.
Las tarifas planas con datos ilimitados se han ido extendiendo en Estados Unidos y en algunos países de Asia en los últimos años. En España sólo Yoigo (del grupo MásMóvil) lanzó ya el año pasado una tarifa convergente con datos ilimitados para tantear el mercado, pero Vodafone se convierte en la primera teleco en lanzar familias completas de tarifas sin límites en el consumo de datos de conexión online.
La necesidad y la virtud
El objetivo de Vodafone es impulsar un cambio en el sector y promover que el móvil –el área en que la compañía es más fuerte por su potente red- vuelva a ser el centro del negocio de las telecos. La compañía busca romper con las tendencias que dominan el negocio de las telecomunicaciones en España. Un sector que tiene como vectores de crecimiento para ganar clientes y fidelizarlos la oferta de fibra óptica para el segmento residencial y los contenidos audiovisuales de la televisión de pago.
¿Adelantarse al 5G? "Tan malo es llegar tarde como demasiado pronto", dice un ejecutivo del sector
Vodafone es el operador más débil en la extensión de fibra óptica, después de que su desembarco en el residencial lo hiciera mediante la compra de Ono (que tenía cable, no fibra) y su capacidad para llegar a millones de unidades inmobiliarias está supeditada al acuerdo mayorista para utilizar la red de Telefónica.
En paralelo, su decisión de renunciar al fútbol en su plataforma de televisión de pago ha dejado le ha hecho perder miles de clientes –no rentables para el grupo, según subraya la compañía- y aunque está reforzando sus contenidos en series y cine, lo cierto es que su oferta se ha quedado coja para aspirar a todos los públicos.
Vodafone también cambia el modelo de segmentación por precios que aplica el resto del sector: deja de cobrar más al cliente cuantos más datos consume –al quitar los topes máximos- y cobrar más cuanta más velocidad de descarga contraten (con diferentes precios si la descarga es de 2 megas por segundos, 10 megas o a velocidad máxima). Pagar más por más calidad y no por más cantidad.
Desde que Telefónica revolucionó el mercado en 2012 con los primeros paquetes convergentes, la tendencia ha sido la de paquetizar todos los servicios (primero voz en móvil y fijo, luego también datos móviles e internet en casa, ahora también la TV de pago) y todos sus grandes rivales se vieron obligados a imitar a la operadora líder, con grandes inversiones en redes propias y mediante adquisiciones de compañías para completar la oferta.
Entre la necesidad y la virtud, ahora Vodafone trata de cambiar el paso y ser el primero en apostar por una nueva era en que el móvil sea el dispositivo que concentre masivamente el consumo de datos. Y lo hace en un momento en un momento de apuros, con caída de los ingresos y de la rentabilidad en España por la batalla del fútbol y tras un ERE para 1.000 empleados. El giro estratégico es su gran apuesta para recuperar terreno. Pero es una apuesta muy arriesgada.
Los grandes rivales sortean el choque
El cambio de estrategia, según subraya el director general de la Unidad de Negocio de Particulares de Vodafone España, Andrés Vicente, se sustenta en tres claves: “Los clientes lo demandan, el uso de datos móviles se está disparando y tenemos una red móvil que puede soportar el consumo masivo de datos con la mayor de las ventajas comerciales”.
Según varios informes que maneja la operadora, el consumo de datos móviles se multiplicará por ocho entre 2016 y 2022, y será aún mayor cuando lleguen los usos comerciales del 5G (la nueva generación de conectividad); el 42% de los jugadores de videojuegos online consideran el Smartphone como la plataforma preferida para jugar; y, en paralelo, el 60% del consumo de vídeo en streaming se hace ya a través de los dispositivos móviles. En estas bases Vodafone justifica su ofensiva comercial por las tarifas ilimitadas.
La visión de sus dos grandes rivales es bien distinta. Telefónica y Orange no detectan que las tarifas sin límites sea actualmente una exigencia de los clientes, así que descartan entrar en esa batalla, al menos de momento. La gran batalla por los datos móviles sin ninguna restricción queda aplazada.
“Creemos que no es un camino que debamos seguir”, subrayó el presidente de Telefónica España, Emilio Gayo, en un encuentro con la prensa. “Hoy por hoy” el ejecutivo no ve la necesidad en la mayor de las telecos españolas de dar ese paso. Como tampoco la ven en los despachos de la segunda del ranking del sector.
El movimiento de Vodafone es más “un reclamo marketiniano que una necesidad de los clientes”, apunta el director de Marketing de Orange España, Samuel Muñoz. "Nuestro compromiso es escuchar a los clientes y diseñar las mejores tarifas para satisfacer sus necesidades en el momento adecuado", pero el operador naranja entiende que “no es necesario ni urgente aumentar los datos” de la forma que ha decidido hacerlo Vodafone.
MásMóvil, el cuarto gran operador, se arroga la vitola de ser la primera compañía en lanzar una tarifa plana convergente con datos ilimitados en España. Lo hizo hace un año, a través de su marca Yoigo, y sigue comercializándola. “Creemos en las tarifas con datos sin límites. Fuimos los primeros y seguimos apostando por ellas”, apuntan fuentes de la compañía.
“Pero no es una necesidad de todos los clientes, sólo de determinados usuarios, los que quieren saber lo que pagan de antemano sin preocuparse de cuánto consume”. Pero de momento parece que no está entre sus planes una apuesta generalizada en su oferta por este producto como Vodafone.
Ofertas por encima del consumo real
El escepticismo en el resto del sector sobre la oportunidad de lanzar ya tarifas planas sin límites se apoya en el consumo actual que hacen los clientes. Según los registros de la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC), el uso medio de datos por cliente ronda los 3 GB al mes.
“Con esos consumos, la realidad demuestra que hoy los clientes no tienen la necesidad de contratar tarifas con datos ilimitadas”, subraya un ejecutivo del sector de las telecos. “Todas las compañías cuentan con paquetes que incluyen franquicias de datos móviles de 10, 20 o 30 GB al mes para los clientes con consumos más intensivos. Lanzar esas tarifas es sólo una forma de hacer ruido”, critica.
Desde Vodafone se apunta que es una forma de anticiparse al boom del consumo de datos que traerá en unos años el 5G y reposicionarse por adelantado. “El uso de datos seguirá creciendo, y más con el 5G”, admite un directivo de una de las compañías rivales. “Pero se acompañarán esos cambios aumentando la oferta cuando haga falta. Tan malo es llegar tarde como demasiado pronto”.