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Orange y Vodafone calientan una guerra por las tarifas infinitas de la que pasa Telefónica

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Orange y Vodafone calientan una guerra por las tarifas infinitas de la que pasa Telefónica
Tienda de Orange en la Puerta del Sol de Madrid.

Tienda de Orange en la Puerta del Sol de Madrid. ep

Resumen:

Fue hace tres años cuando Vodafone tanteó por primera vez el mercado. La teleco lanzaba a principios de 2017 un servicio denominado Chat Zero para que sus clientes pudieran utilizar Whatsapp, Telegram y otras aplicaciones de mensajería sin consumir datos de sus tarifas. Podían enviar todos los mensajes, vídeos o fotos que quisieran sin gastar datos. Apenas un experimento, sólo un señuelo primigenio para fidelizar usuarios o captar otros nuevos.

Fue el primer paso. Meses después Vodafone daba un paso más y creaba sus primeros paquetes Pass, permitiendo utilizar sin restricciones, y sin consumir datos, las principales redes sociales y aplicaciones de música en streaming. Se sumabaron poco después también Vídeo Pass (para ver de manera ilimitada HBO, Netflix o Youtube) y Maps Pass (para estar conectado a las principales apps de geolocalización).

Por entre 3 y 8 euros al mes se abría la posibilidad de acceder a las aplicaciones que más datos consumen sin restárselos a la tarifa. Y a la cúpula de Vodafone el experimento, el tanteo, le servía para testar el comportamiento real de los clientes cuando tenían la opción de gastar datos sin restricción alguna. La compañía comprobó que cuando a los clientes se les daba la posibilidad de utilizar sin preocupaciones su internet en el móvil se disparaba el consumo de los datos, multiplicándose por entre tres y cuatro veces el consumo anterior.

Con estos resultados, Vodafone se lanzó el año pasado a romper el mercado de las telecomunicaciones y se adelantaba a una tendencia que, la dirección del operador rojo, cree imparable.Vodafone España lanzó el pasado abril tarifas planas de sólo móvil y también convergentes (móvil más fibra en casa) con datos ilimitados. Aunque los contratos de los nuevos clientes incluyen cláusulas anti-abusos para evitar la reventa de los datos a terceros, las restricciones en el consumo desaparecen.

Vodafone fue la primera compañía en lanzar familias completas de tarifas sin límites en el consumo de datos en el mercado español. Se adelantó Yoigo, del grupo MásMóvil, con una tarifa convergente con datos ilimitados para tantear el mercado un año antes. Sólo una tarifa, no una familia completa, pero Yoigo se reivindica como los “pionera en España” de las tarifas infinitas.

Una tarifa ilimitada que sigue vigente, y que la compañía de MásMóvil renueva periódicamente para mantenerla activa. De momento, la compañía comandada por Meinrad Spenger no se plantea ampliar su oferta de datos ilimitados, aunque se mantiene “atenta a la evolución del mercado” y no descarta nada.

Ahora es Orange la que agita el mercado y calienta la guerra por las tarifas con datos ilimitados. A partir de la próxima semana, la compañía naranja comercializará tarifas convergentes con datos móviles sin límite. Y las aplicará automáticamente y sin coste extra a los casi millón de clientes que tienen ahora contratadas sus tarifas de más valor (en concreto, las denominadas Love Intenso, Intenso Max, Experto y Experto Max). A los clientes que más pagan y los que más datos consumen se les regala datos ilimitados; una reforma de atarlos a la compañía, de fidelizarlos.

Un auténtico giro en la estrategia de Orange, que hace menos de un año renegaba de las tarifas sin límites que empezaba a comercializar su competidor y lo veía “más como un reclamo marketiniano que una necesidad de los clientes”. Ahora la batalla comercial está servida. Pero de momento se va a circunscribir al choque por un producto similar entre Vodafone y Orange, ambas en horas bajas y con pérdidas de clientes. Y es que Movistar no tiene previsto.

“Nuestra propuesta comercial ya cubre las necesidades de nuestros clientes”, explican fuentes de la operadora de Telefónica. “Si no lo viéramos así, la cambiaríamos. Pero tenemos una oferta muy buena en datos, en conectividad y en contenidos”, sentencian. La mayor de las telecos no se ve, al menos de momento, entrando en la batalla por las tarifas infinitas y MásMóvil –el grupo que más crece en clientes, de lejos- se conforma con estar presente de manera casi simbólica. ¿Por qué se lanzan Vodafone y Orange?

La necesidad y la virtud

El objetivo que buscaba Vodafone con su revolución en las tarifas era impulsar un cambio en el sector y promover que el móvil –el área en que la compañía es más fuerte por su potente red- vuelva a ser el centro del negocio de las telecos. La compañía busca romper con las tendencias que dominan el negocio de las telecomunicaciones en España. Un sector que tiene como vectores de crecimiento para ganar clientes y fidelizarlos la oferta de fibra óptica para el segmento residencial y los contenidos audiovisuales de la televisión de pago.

Vodafone es el operador más débil en la extensión de fibra óptica, después de que su desembarco en el residencial lo hiciera mediante la compra de Ono (que tenía cable, no fibra) y su capacidad para llegar a millones de unidades inmobiliarias está supeditada al acuerdo mayorista para utilizar la red de Telefónica. En paralelo, su decisión de renunciar al fútbol en su plataforma de televisión de pago ha dejado le ha hecho perder miles de clientes –no rentables para el grupo, según subraya la compañía- y aunque está reforzando sus contenidos en series y cine, lo cierto es que su oferta se ha quedado coja para aspirar a todos los públicos.

Desde que Telefónica revolucionó el mercado en 2012 con los primeros paquetes convergentes, la tendencia ha sido la de paquetizar todos los servicios (primero voz en móvil y fijo, luego también datos móviles e internet en casa, ahora también la TV de pago) y todos sus grandes rivales se vieron obligados a imitar a la operadora líder, con grandes inversiones en redes propias y mediante adquisiciones de compañías para completar la oferta.

Entre la necesidad y la virtud, Vodafone ha intentado cambiar el paso y por eso fue el primero en apostar por una nueva era en que el móvil sea el dispositivo que concentre masivamente el consumo de datos. Pero de momento la apuesta no está teniendo un reflejo en la mejora de sus datos comerciales.

Sangría de clientes

La pérdida de clientes de la marca Vodafone –que ofrece las tarifas ilimitadas- se ha traducido en una media de 46.000 portabilidades netas negativas desde el lanzamiento de las nuevas tarifas. El Grupo Vodafone consigue mejorar contener las malas cifras gracias a la captación de usuarios a través de su marca de bajo coste Lowi, que no cuenta con el proceso de datos infinitos. Si uno de los objetivos del operador rojo era proteger la cartera de clientes de mayor valor añadido de su marca premium Vodafone, de momento no está surtiendo efecto su estrategia.

El desempeño comercial por marcas de Orange también muestra el peso que están tomando en el negocio las enseñas low cost. Durante todo 2019, las marcas premium Orange y Jazztel sufrían la pérdida de 458.000 clientes rumbo a otras operadoras, las enseñas de bajo coste Simyo y República Móvil ganaban 16.500 y 59.900 portabilidades positivas, respectivamente.

“Orange, como también Vodafone, está en una situación difícil. Tienen necesidad de hacer cambios comerciales para intentar que se mueva algo”, explica un ejecutivo de una teleco rival. “Es difícil que sea un éxito comercial y que rompan el mercado con tarifas ilimitadas pero con precios altos”.

La gran baza comercial de Orange con su cambio de rumbo pasa por tener una oferta más completa que sus rivales. En resumen, Movistar ofrece en su televisión de pago los contenidos de fútbol, pero no tiene tarifas ilimitadas; y Vodafone tiene datos sin límite, pero dejó de ofrecer fútbol. Orange quiere ser la única teleco con una cosa y la otra, con fútbol y con datos sin límite. Es su apuesta.

El escepticismo de otras operadoras del sector sobre la oportunidad de lanzar ya tarifas planas sin límites se apoya en el consumo actual que hacen los clientes. Según los registros de la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC), el uso medio de datos por cliente ronda los 4 gigabytes (GB) al mes y todas las compañías cuentan con paquetes que incluyen franquicias de datos móviles de 10, 20 o 30 GB al mes para los clientes con consumos más intensivos.

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