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Orange entra de lleno en la batalla por el ‘low cost’ y refuerza sus marcas más baratas

La teleco se lanza a competir en el pujante negocio de las tarifas convergentes de bajo coste con Simyo y República Móvil. “No hemos sido nunca los más baratos ni queremos serlo. Pero hay que estar en ese segmento”.

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Orange entra de lleno en la batalla por el ‘low cost’ y refuerza sus marcas más baratas
Una tienda del grupo Orange.

Una tienda del grupo Orange. ep

Resumen:

Orange quiere entrar de lleno en la batalla por el bajo coste que está agitando el sector en España. Las tarifas low cost convergentes (que incluyen al menos móvil y fijo, y en algunos casos también televisión) concentran actualmente el 40% de todos los nuevos clientes y cambios de compañías en el mercado español. Y ahora Orange España quiere lanzarse a un negocio en el que hasta ahora no había puesto el foco.

Orange España, que pone ahora en marcha un nuevo plan estratégico, se prepara para llevar esas tarifas convergentes a sus marcas de bajo coste Simyo y República Móvil, que hasta ofrecían únicamente tarifas de sólo móvil. El grupo ya tenía oferta convergente en su otra enseña de bajo coste, Amena, pero ahora quiere extenderla a todas a todas sus marcas más baratas.

El lanzamiento de las tarifas de móvil + fibra en Simyo y República Móvil se producirá en las próximas semanas. “Queremos estar en un mercado que ahora es el que más crece en España. Nuestra cuota es muy limitada en el segmento low cost”, ha explicado este jueves el consejero delegado de Orange España, Laurent Paillassot, en un encuentro con la prensa.

“Lo haremos de una forma más razonable que otros, porque no queremos participar en la caída de precios que se produce en el sector. Estamos aquí para seguir creciendo en valor no para participar en una guerra de precios”, esgrime Paillassot. “Nunca hemos sido los más baratos ni lo queremos ser. Pero hay que estar en este segmento”.

Orange España insiste en que está volcada en la rentabilidad, y en defender sus clientes de más valor a través de sus marca premium Orange y la del segmento medio Jazztel. Pero no puede perder la batalla del volumen y del bajo coste, en un momento en que sufre una sangría de pérdida de clientes que se marchan a otros rivales al calor de la batalla del low cost.

La estrategia en el negocio low cost pasa por mantener operativas las tres marcas baratas –Amena, Simyo y República Móvil- por estar dirigidas a diferentes tipo de clientes y estar orientadas a captarlos por diferentes canales. “El objetivo es capturar cuota en un mercado al que ahora no llegamos, pero utilizando las diferentes operativas que tienen estas tres marcas para captar clientes sin canibalizar nuestras marcas principales. No vamos a hacer locuras”.

Orange está sufriendo ya en sus cuentas la guerra de precios que domina el mercado español y el cada vez mayor peso de los operadores de bajo coste. La compañía redujo un 1,5% sus ingresos en el mercado español el año pasado, hasta los 5.280 millones de euros. Pero presume de que ha conseguido defender su rentabilidad, con un incremento del 4,5% de su resultado bruto de explotación (ebitda) pro forma.

Una mejora de la rentabilidad que desde la cúpula de Orange España se explica por haber conseguido proteger el valor añadido que ofrecen sus clientes de las marcas Orange y Jazztel, que han elevado el precio medio que paga cada uno de ellos gracias a más oferta y más contenidos. La marca Orange –siguiendo los pasos de su rival Vodafone- acaba de poner en marcha tarifas con consumo de datos ilimitados para sus clientes convergentes y próximamente las extenderá también a los usuarios de tarifas de sólo móvil.

Por otro lado, la compañía pretende relanzar su estrategia para crecer en el negocio de empresas. Orange no tiene en el segmento de empresas la cuota de mercado que le correspondería por su peso en el mercado residencial: sólo una cuota del 13% en servicios profesionales frente al 23% a particulares, y muy por de las cuotas del 55% de Telefónica y el 21% de Vodafone. El grupo aspira a generar en este campo ingresos adicionales de 500 millones de euros si su cuota se equipara con la del mercado residencial.

Expansión en fibra

Orange España tiene previsto ampliar su despliegue de fibra en España a alrededor de tres millones de hogares adicionales en los próximos años, lo que elevaría el número de unidades inmobiliarias con acceso de la red de la operadora a casi 18 millones, y para ello el grupo está analizando distintas opciones como la posibilidad de crear una filial de fibra.

Los planes actuales de la empresa contemplan superar los 16 millones de hogares conectados por fibra en 2023, frente a los 14,8 millones con los que cerró el pasado año. Sin embargo, Orange prepara un plan para ampliar este despliegue para dispararlo con tres millones de hogares adicionales.

Orange analiza con qué fórmula articular la expansión adicional. Hasta ahora parte de la expansión se ha realizado con acuerdos para compartir redes con otras operadoras, pero ahora la filial del grupo francés no descarta constituir una compañía independiente encargada de los despliegues. «No hay nada cerrado, pero lo cerraremos en próximas semanas», apuntan desde la teleco.

Respecto a la escisión de sus activos de torres en una empresa independiente, Paillassot ha señalado que el grupo ha confirmado esta mañana que se está trabajando en crear una filial en este campo con los activos de Francia y España con el objetivo de que esté operativa en 2021 con el «modelo adecuado».

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