"En Roma cuesta ver a alguien con un cigarrillo". Es lo que afirma Daniel Cuevas, recientemente nombrado como director general para España y Portugal de Philip Morris, el gigante tabaquero dueño de marcas como Marlboro, Chesterfield o LM. Su aspiración es que su dispositivo de calentamiento de tabaco despegue en España y alcance niveles similares al de otros países europeos. Algo que hasta ahora parece que se resiste.

¿Tan asociado tienen los fumadores españoles el cigarrillo al café? "No más que los italianos", zanja rotundo. Cuevas cree que "no hay diferencias desde el punto de vista del usuario o del país". Y su misión ahora es catapultar el uso del Iqos que comercializa la compañía.

Las inversiones han sido crecientes en los últimos años, pero la brecha con mercados europeos como Grecia o Portugal es notable. En Madrid, donde la empresa ha abierto en los últimos años algunas tiendas donde vende los consumibles de tabaco calentado, la cuota de mercado está en el 4,8%. En sus homólogas Roma y Lisboa alcanza el 27% y el 21%, respectivamente. A nivel estatal, los consumibles apenas alcanzan el 2,1% de cuota.

La compañía lanzó Iqos en Italia un año antes que en España. En un país con once millones de fumadores, logró tener tres millones de usuarios. En nuestro país, con nueve millones de fumadores, apenas llega a 300.000 clientes. A su juicio, uno de los principales problemas es la confusión que existe entre este tipo de dispositivos de tabaco calentado y los vapeadores, que parecen estar teniendo penetración entre los jóvenes y sobre los que las sociedades médicas advierten de sus riesgos para la salud.

La estrategia de Philip Morris desde hace años es que cada vez más fumadores den el salto a las alternativas sin humo. Y defienden que aunque no están exentas de sustancias perjudiciales, reducen los riesgos y los efectos nocivos del cigarrillo tradicional. "España tiene un momento de oportunidad increíble para mejorar la en salud pública", defiende Cuevas.

Dentro del plan de inversiones para extender el peso de Iqos en España, la compañía ha puesto en marcha un centro de servicios digitales en la localidad extremeña de Olivenza con 120 empleados para asesorar a los fumadores sobre cómo pasar del cigarrillo tradicional al dispositivo de calentamiento de tabaco.

Desde la tabaquera aseguran que ellos no quieren "que ningún menor se acerque a estos productos ni ningún no fumador". Por contra, defienden que su estrategia pasa por ofrecer a los fumadores la alternativa si no quieren o no pueden dejar de fumar. "La gente debe saber que existen alternativas mejores, no exentas de riesgos. Pero el cambio no lo puede hacer Philip Morris solo", explica.

Sobre el carácter pionero de su dispositivo, hace un símil con Tesla. "Cuando irrumpe con el coche eléctrico pilla a la industria con el pie cambiado. Pero ahora no hay ninguna compañía que no tenga en marcha un proceso de electrificación", resume.

A nivel global, dice Cuevas, todos los competidores se han dado cuenta de que este formato "es el futuro" y están entrando en todos los mercados. Por ejemplo, los tres actores más importantes en el mercado japonés están introduciendo sus productos de tabaco calentado.

En España, en cambio, cada jugador va a un ritmo diferente. Pero, eso sí, todos pendientes de los cambios regulatorios. El Ministerio de Hacienda impulsó un anteproyecto de ley para que hasta los propios dispositivos solo pudiesen ser vendidos en los estancos -como ocurre con los consumibles- y no en tiendas especializadas. La CNMC se pronunció en contra y alertó de que supondría el fin de las tiendas especializadas.

Pese a todo, Philip Morris Spain inauguró este jueves su sexta boutique en
nuestro país, en el número 52 de la calle Colón de Valencia. La tienda se suma a las cinco ya existentes en España (Madrid -Calle Serrano y Calle Fuencarral-, Barcelona, Badajoz y Las Palmas de Gran Canaria). En todo el mundo cuenta con 280 establecimientos de la marca, en grandes ciudades como Ámsterdam, Berlín, Milán o Tokio.

La firma pretende que para 2025 sus alternativas libres de combustión
representen el 50% de los ingresos netos totales. A día de hoy, según los últimos datos de compañía los ingresos representan ya el 35% aproximadamente en todo el mundo. Para Cuevas, los impuestos también son otra de las claves para incrementar la penetración de este tipo de alternativas sin humo. "El cigarrillo debería tener una fiscalidad superior y los nuevos productos, una menor, proporcional a su perfil de riesgo", señala. Si todas se regulan de forma idéntica, cree que el cigarrillo tradicional corre riesgo de perpeturase.