La guerra rusa en Ucrania, camino de los ocho meses, ha provocado un cataclismo entre las marcas estadounidenses y europeas que hasta ahora manufacturaban y ofrecían el estilo de vida occidental a lo largo y ancho de las ciudades de Rusia. El éxodo de las firmas internacionales ha dejado la ruta expedita a los empresarios locales, embarcados en un monumental proceso de rebranding de las franquicias previas que está mudando velozmente la apariencia del mercado.
En cuestión de meses, las hamburguesas, el café o los refrescos han cambiado de marca para acomodarse al creciente aislamiento del país, sometido a una sucesión interminable de sanciones por parte de la Unión Europea y Estados Unidos. De McDonald’s a Starbucks o Coca Cola, su salida ha activado la imaginación, alumbrando nuevas marcas rusas, a menudo, con un parecido evidente con sus predecesoras.
“Muchas empresas y grandes corporaciones multinacionales, ya sea por la presión de los gobiernos, por dar una buena imagen o por convicción propia han abandonado el país. Hemos asistido al hecho de que muchos franquiciados han optado por continuar con el negocio en las mismas instalaciones, pero tratando de darle un toque más propio”, explica a El Independiente Fernando de Córdoba, estratega de marca y autor de “Los secretos de las marcas” (Kailas).
“Lo que han buscado es crear una marca a medio camino entre lo que había, pero que al mismo tiempo no sea exactamente lo mismo porque no tienen derecho a usarla”, comenta el experto. En mitad de un conflicto que las autoridades rusas han prohibido describir como guerra y en una situación económica que comienza a resentirse a pesar de haber logrado reconducir su petróleo y gas hacia el continente asiático, los herederos de las marcas occidentales han tenido que hacer frente a un proceso de rebranding a contrarreloj, a la misma velocidad con las que las empresas estadounidenses y europeas acordaron poner tierra de por medio y cesar sus operaciones en el país.
En cualquier caso, la composición de la nueva McDonald's rusa recuerda a una letra M. ¿Es una señal de plagio? “Es un tema complicado”, replica De Córdoba. “Se trata de una acusación muy fuerte, pero sí que es verdad que en una situación normal puede que algunas de estas marcas despertaran suspicacias y en un registro de marca suscitaran oposición. Otra cosa es que eso no se esté produciendo porque la situación es la que es y las relaciones comerciales se han interrumpido o, bien, a las empresas occidentales les interesa mantener buenas relaciones con los que eran sus franquiciados en caso hipotético de retornar”, arguye. En alguno de los acuerdos rubricados, figura precisamente esa cláusula de regreso. “En España algunos de estos rebranding seguramente contarían con la oposición del registro de marcas”, admite el experto.
Starbucks y McDonald’s representan los casos más notorios pero no son los únicos. En todos los escenarios, ha implicado un proceso de reformulación de las marcas relativamente costoso. “Las cifras son muy difíciles de calcular porque depende mucho de los soportes. Obviamente hay soportes digitales en el que el cambio es instantáneo y prácticamente gratuito. Y luego están todos los soportes físicos. Lo que hemos visto son sobre todo marcas de retail, hamburgueserías y cafeterías. Lo que han hecho básicamente ha sido una reforma low cost; el franquiciado ha ido a lo mínimo legal”, comenta.
“Y es algo que podemos también en España, cuando una cafetería o una óptica sale de un franquicia se puede ver en modelo de local o en los colores de las paredes algunos restos de lo que fue en su día”, agrega De Córdoba.
Una suerte de furor se ha desatado entre los empresarios rusos, deseosos de aprovechar el tirón de las marcas occidentales y su abrupto éxodo. Rospatent, la agencia de propiedad intelectual del gobierno ruso, ha reconocido estar recibiendo una afluencia de solicitudes de marcas comerciales que camuflan las originales estadounidenses.
Las principales consultoras del mundo también han cortado lazos con Rusia. Una ruptura de relaciones y una salida del mercado acompañada de una mudanza de piel similar a las marcas anteriores. Así, PricewaterhouseCoopers (PwC) ha sido rebombrado como Technologies of Trust; Deloitte por Business Solutions and Technologies; y EY por Audit Technologies and Solutions Centre - Audit Services.
Un recorrido similar han tomado compañías en los sectores legal, inmobiliario o textil. La empresa de ropa polaca LLP optó en mayo por vender su negocio ruso a un consorcio chino, que ha comenzado a operar bajo la nueva marca Sin. Las nuevas aventuras comerciales de los sucesores de las marcas occidentales se enfrentan a un panorama sombrío, con un conflicto bélico que hará caer el PIB.
Todas las claves de la actualidad y últimas horas, en el canal de WhatsApp de El Independiente. Únete a nuestro canal de Whatsapp en este enlace.
Te puede interesar
Lo más visto
- 1 Qué significa el búho para los estoicos
- 2 Muere la reportera de 'Equipo de investigación' Itxaso Mardones a los 45 años
- 3 Calendario laboral mayo 2024: todas las fechas del puente y dónde es fiesta
- 4 El caso del novio de Ayuso abre una gran fractura en la Fiscalía
- 5 Bankinter baja el precio de su hipoteca fija tras vender menos hasta marzo
- 6 Izquierda Española, ausente en el CIS que impulsa a Alvise Pérez
- 7 Cuando tres vascos crearon en Ibiza la mejor discoteca del mundo: la historia extraordinaria de Ku
- 8 Atento: ya sabemos cuándo cobrarás el IMV de mayo 2024
- 9 Calendario lunar de marzo 2024: ¿Cuándo hay luna llena?