El 'annus horribilis' de la televisión: su audiencia cae en dos dígitos y emigran los anunciantes

Es común que los usuarios de YouTube encuentren la imagen de Antonio Lobato al reproducir un vídeo. Hay decenas de comentarios en las redes sociales que bromean con la presunta omnipresencia del periodista deportivo, ante sus diversas apariciones, fruto de una campaña publicitaria agresiva. Lo que sucede es que a su anuncio lo suceden otros múltiples en estos días, en los que las principales marcas de consumo invierten muchos millones de euros en esta plataforma, en detrimento de la televisión convencional.

El primer semestre del año ha sido complejo para las televisiones desde el punto de vista publicitario. Es cierto que los anunciantes han estado expuestos a la incertidumbre generada por la guerra comercial que planteó Estados Unidos a unas cuantas decenas de países y que eso ha provocado que su inversión en el global de las empresas periodísticas se haya reducido un 0,3%.

Lo que sucede es que unos medios de comunicación han sufrido más perjuicios que otros. En televisión, la inversión publicitaria ha caído el 5,9% durante el primer semestre, muy por encima de la media del resto de los medios de comunicación y de las plataformas digitales.

Cae la inversión publicitaria

Todavía se mantiene como el medio con una mayor cuota de mercado (32,5% del total) y ha sido capaz de recaudar 886 millones de euros. Sin embargo, su recaudación ha descendido en 55,5 millones de euros. En este tiempo, los buscadores -sobre todo, Google- obtuvieron 430,8 millones (-0,3%), mientras que las redes sociales, 381,3 (+0,7%) y las webs no informativas, 243,7 millones, según Infoadex.

La suma de estos tres últimos datos resulta relevante: hay al menos 1.055 millones de inversión publicitaria que no se insertan directamente en los medios de comunicación, lo que equivale a más de una tercera parte del total.

El análisis detallado de los datos de televisión de los últimos tiempos tampoco permiten hacer previsiones especialmente halagüeñas con respecto al futuro, pese a que sus principales empresas declaren beneficios y hayan emprendido políticas de diversificación para obtener ingresos en el negocio digital y en otros sectores relacionados con el ocio y el marketing.

Pero el titular más habitual, mes a mes, durante los últimos ejercicios -especialmente, desde la pandemia- es que el consumo de las cadenas comerciales ha caído por debajo de su mínimo histórico anterior. Eso ha vuelto a suceder en julio, cuando cada español, de media, ha permanecido 147 minutos delante del televisor. O sea, el 8% menos que en el séptimo mes de 2024.

Los principales descensos se han producido en las franjas de edad de entre 4 a 12 años; y de entre 13 a 24, con un 15% cada una. Los niños tan sólo ven 56 minutos al día la televisión -pese a disponer de canales temáticos-, mientras que los adolescentes y los jóvenes, 50.

Los niños tan sólo ven 56 minutos al día la televisión -pese a disponer de canales temáticos-, mientras que los adolescentes y los jóvenes, 50

Se popularizó en los 80 y en los 90 un eslogan: “Televisión, tan sólo una hora al día, gracias”. Ahora, no habría necesidad de publicitarlo o, al menos, sería más recomendable aplicarlo a otros ámbitos que los jóvenes prefieren muy por encima del de los canales convencionales, como el de las redes sociales.

Los jubilados son los que más tiempo invierten delante de este electrodoméstico, con 305 minutos al día (-1%) los mayores de 75 años y 284 minutos los que tienen entre 65 y 74 años (-4%). Los adultos de entre 45 y 64 ven estas cadenas 177 minutos (-8%), mientras que los de 25 a 44, un total de 71 (-13%).

Los jóvenes no ven la televisión

Alardeaba RTVE de que La 1 es líder entre la población joven y es cierto. Ahora bien, todo ello en un momento en el que el consumo de estas cadenas entre esta parte de la población está bajo mínimos; y en el que los anunciantes -lo que interesa a las televisiones privadas- han emigrado de forma masiva hacia las plataformas.

En este contexto, Antena 3 es la líder de la TDT, con el 13% de cuota de pantalla (+1,5%), seguida de La 1 (-3,5%) y de una Telecinco bajo mínimos, con el 9,2% (-0,5%).

La audiencia de la primera cadena de TVE se ha resentido debido a que en 2024 emitió la Eurocopa de selecciones de fútbol y los Juegos Olímpicos de París, lo que impulsó su audiencia. Ahora bien, su resultado es notable, dado que en mitad de el temor inversor de los grupos privados, la corporación ha mantenido un generoso presupuesto. Además, La 1 ha reforzado el prime time y el access prime time y ha prescindido de cierta prudencia a la hora de programar contenidos informativos sensacionalistas, como es el caso de Mañaneros 360 y Malas lenguas, lo que le ha ayudado a conseguir audiencia de las televisiones privadas.

El buen momento de 'la pública' no es una noticia positiva para las privadas que, además de haber visto desfilar durante los últimos años a una buena parte de su audiencia hacia otras plataformas, ahora encuentran una caída relevante de la inversión publicitaria.