Un paseo por cualquier calle comercial de una gran ciudad ofrece un sinfín de opciones gastronómicas. También para los fans de la comida rápida.

Entre la amplia panoplia de enseñas que conforman una variada oferta culinaria a nivel global para los más variados paladares y situaciones es común encontrar restaurantes de Burger King, Taco Bell, Dominos Pizza, Starbucks o Dunkin Donuts. Y, por encima de todos ellos, McDonalds.

Con sus más de 37.000 locales, en los que se alimentan cada día unos 70 millones de personas, el grupo de los arcos dorados es, con diferencia, la mayor cadena de restaurantes del mundo y su reinado parece cada vez más consolidado. La bolsa, da buena muestra de ello: McDonalds alcanza a día de hoy una capitalización próxima a los 140.000 millones de dólares (cerca de 120.000 millones de euros), unas cifras que equivalen prácticamente al valor conjunto de sus tres más inmediatos seguidores en este ránking: Starbucks, Restaurant Brands International -matriz de Burger King- y Yum Brands -propietaria de KFC, Pizza Hut y Taco Bell.

El valor en bolsa de McDonald’s equivale a la suma de sus tres mayores competidores

Este trono no siempre ha estado tan seguro. Y de hecho, hace apenas un año, algunos analistas auguraban que su pérdida era cuestión de tiempo. Varios años de caída de sus ventas, especialmente en Estados Unidos, hicieron pensar que sus mejores tiempos habían quedado atrás, frente a la pujanza de sus rivales.

Sin embargo, la cadena de hamburguesas ha logrado revertir esta situación en los últimos meses, consolidando su liderazgo. Sus últimos resultados, presentados a finales del pasado mes de octubre evidenciaron el cambio de rumbo de su negocio, con un notable crecimiento de las ventas tanto en Estados Unidos, su principal mercado, como a nivel internacional. Se trata del segundo trimestre consecutivo de crecimiento de sus ingresos en tiendas comparables.

Estas cifras se producen además en un entorno especialmente complejo para el sector de la restauración en Estados Unidos. La caída de los precios de los alimentos han impulsado el atractivo de cocinar en casa y la elevada competencia ha forzado a las principales cadenas de comida rápida a embarcarse en una intensa guerra de precios. Y es en esas aguas donde McDonald’s ha sabido resultar vencedor.

Cuando Steve Easterbrook asumió la dirección de la enseña de los arcos dorados, en marzo de 2015, se enfrentaba al reto de revitalizar un negocio de capa caída con un programa resumido en el lema de reinventar McDonald’s como una “compañía de hamburguesas moderna y progresiva”.

Este programa ha puesto buena parte del énfasis en los precios. La decadencia de McDonald’s había coincidido en el tiempo con la retirada de su menú la llamativa oferta de productos a un dólar. Ahora, el grupo ha reanudado unas campañas similares que han cosechado un notable éxito. “El mensaje de precio de McDonald’s parece estar calando entre los consumidores, ya que la compañía ha visto un repunte de las ventas comparables […] como resultado de su oferta de refrescos de cualquier tamaño por un dólar y de la oferta de bebidas McCafé por dos dólares, que incluye smoothies, batidos y batidos de café”, señalan los analistas de Citi.

El éxito de estas medidas ha llevado a la firma a redoblar su apuesta por este tipo de enfoques. McDonalds acaba de presentar un nuevo programa de ofertas a 1, 2 y 3 dólares, que incluye una amplia variedad de productos.

Las ofertas en precio, la renovación de locales y la tecnología son las bases de la revitalización del grupo

Pero los precios no han sido la única arma que ha empleado la dirección de McDonald’s para reconquistar a sus clientes. El grupo ha puesto en marcha un conjunto de medidas que van desde la renovación de sus menús, especialmente en desayunos y bebidas, remodelación de sus establecimientos, mejora de la calidad de sus alimentos -incluyendo carne fresca en algunas de sus hamburguesas- y tecnología aplicada al servicio al cliente, incluyendo entregas a domicilio.

“Pensamos que la combinación de tecnología, remodelaciones y entregas a domicilio (con UberEats) hará que un incremento de las ventas comparables en EEUU del 3% sea muy visible, con un potencial de mejora dependiendo de lo rápido que estas iniciativas ganen tracción”, explica el analista de Jefferies, Andy Barish, en declaraciones a la CNBC. En su opinión, “esfuerzos adicionales a los precios, la calidad, la premiurización (carne fresca en la hamburguesa cuarto de libra, productos de autor) y las bebidas podrían generar ventas adicionales”.

Teniendo en cuenta todas estas cuestiones Jefferies confía en que las acciones de McDonald’s puedan alcanzar el próximo año los 200 dólares, lo que representa un potencial superior al 15% para una compañía que acumula ya una revalorización próxima al 45% en los últimos doce meses y se mueve en zona de máximos históricos.

Para una enseña clásica como McDonald’s, la renovación a menudo suele ser un proceso muy costoso. Pero Easterbrook no sólo parece haber demostrado que es posible hacerlo sin renunciar a las esencias, sino también que es imprescindible para seguir siendo el rey entre los gigantes de la restauración.