Facebook cumple cinco años en bolsa con el reto de reinventar su negocio

Facebook cumple cinco años en bolsa. Una efeméride a la que no llega en su mejor momento. La red social registró este miércoles su mayor tropiezo en bolsa del año y acumula un retroceso del 5,2% en poco más de dos semanas.

Es cierto, no obstante, que esta racha negativa representa apenas un desliz en la brillante historia bursátil dibujada por la compañía tecnológica a lo largo del último lustro. La red social, que se estrenó en bolsa con un valor ligeramente superior a los 100.000 millones de dólares (cerca de 90.000 millones de euros), es hoy la quinta mayor compañía del mundo, con una capitalización en el entorno de los 420.000 millones de dólares (376.000 millones de euros).

En un lustro, ha cuadruplicado su valor en bolsa y ya es la quinta mayor cotizada del mundo

Y eso que los inicios sobre el parqué fueron bastante tumultuosos. Pero una vez que los inversores se convencieron de la capacidad del grupo creado por Marck Zuckerberg, para convertir en ingresos su creciente posición dominante en Internet la confianza inversora se disparó, hasta el punto de que, desde septiembre de 2012, las acciones de Facebook acumulan una revalorización superior al 700%.

En cualquier caso, los éxitos acumulados a lo largo de este periodo no son suficientes para borrar cierta dosis de incertidumbre inoculada por los más recientes mensajes de la compañía sobre el más inmediato futuro. En la última presentación de resultados, el pasado 3 de mayo, la dirección de Facebook advertía de que los ingresos se reducirán "significativamente" durante la segunda mitad del año, mientras que adelantaba un incremento de los gastos por inversiones que, se espera, acabará golpeando los márgenes de su negocio.

Cambio de estrategia

Las razones de estas inquietantes previsiones hay que buscarlas en el cambio de rumbo en que Facebook se halla inmerso en los últimos años, espoleado por las cifras que presentan sus multimillonarios balances al final de cada ejercicio. En ellos se encuentra una debilidad que hay que subsanar: la dependencia total de la publicidad, sobre todo de los ingresos llegados de los anuncios en dispositivos móviles.

Al cierre del ejercicio 2016, el último del que se tienen datos completos, más del 84% del capital llegado a las arcas del cuartel general de la firma en Menlo Park llevaban el sello de la publicidad en smartphones y tablets. Hace apenas cuatro ejercicios, cuando la firma ya llevaba uno cotizando, ese porcentaje apenas alcanzaba el 23%.

Es un mal común que Facebook comparte con Instagram, una de las redes sociales que, junto a Whatsapp, es la joya de la corona de todo el entramado creado por Zuckerberg. Instagram también vive de la publicidad en las publicaciones de sus más de 600 millones de usuarios activos mensuales, lo que dejó en las arcas de Facebook unos 1.500 millones de dólares, casi 1.350 millones de euros, en el año 2016, después de apenas superar los 600 millones de dólares, más de 530 millones de euros, en 2015. Las previsiones para 2017 son aún más optimistas: los ingresos por publicidad alcanzarán los 5.300 millones de dólares, más de 4.700 millones de euros, según Credit Suisse.

La empresa considera que está llegando a una saturación en la publicidad en Facebook

Si las cifras están aumentando, ¿por qué cambiar de rumbo? Porque el mercado está saturado. Los responsables de Facebook consideran que la proporción de noticias que incluye en el canal de sus usuarios no puede seguir incrementándose sin provocar rechazo. Por eso necesita seguir captando ingresos de nuevas vías para mantener en marcha una rueda que, con casi 2.000 millones de usuarios, es inmensa.

Para hacer frente a este problema, Facebook está haciendo una importante apuesta por algunas de sus plataformas alternativas, como Instagram, Messenger y Whatsapp, a las que destinará gran parte de sus nuevas inversiones, con la esperanza de convertirlas en negocios rentables. "A medida que el crecimiento de los ingresos publicitarios se desacelera desde la plataforma de Facebook, es fundamental que la dirección encuentre la estrategia correcta para monetizar estas otras vías", reconoce Will Heffernan, analista de Cantor Fitzgerald.

Apuesta por el vídeo

Al mismo tiempo, la empresa comandada por Mark Zuckerberg ha depositado gran parte de sus esperanzas en la transición hacia el vídeo, del que espera que venga la mayor parte del crecimiento futuro. Según explicó la compañía, ya en los últimos meses se han realizado cambios en el algoritmo de la red social para que los vídeos aparezcan más arriba. Pero como observaban en Nomura tras la última presentación de resultados, "si bien el vídeo está conduciendo a una mejora del compromiso de los usuarios, contribuyó a un crecimiento más lento de los impactos de los anuncios".

Aún así, Facebook sigue trabajando para sacar el máximo partido a esta nueva estrategia. Entre otras muchas iniciativas en este sentido, ha puesto en marcha un proyecto que, a partir de este mes de junio, provocará un choque con YouTube: la emisión de contenidos propios de manera consistente. Facebook ya tiene preparados 24 programas diferentes que se dividen en dos modalidades complementarias. Los primeros son pequeños vídeos de entre cinco y 10 minutos de duración, que se renuevan cada 24 horas y que no suponen un gasto de producción demasiado elevado. Los segundos, en cambio, se parecen más a una serie de televisión, con hasta 30 minutos de longitud y la aparición celebrities para atraer al público.

Facebook planea emitir contenidos propios en vídeo de manera consistente

Eso permitirá colocar nuevos anuncios, muy al estilo de lo que ya hace la propia YouTube. El paso no está dado a ciegas, por supuesto. Entre junio y noviembre del año 2016 el porcentaje de internautas que veía vídeos en directo en Facebook aumentó desde el 14% al 17%, mientras que el total de usuarios de internet que hacían lo propio en el contenedor de vídeos de Google caía desde el 21% al 16%, según un estudio de UBS.

El éxito o no de estas iniciativas en un entorno tan cambiante como el de Internet resulta difícil de predecir, pero los expertos parecen decididos a dar un voto de confianza a Facebook, pese a las dificultades que pueda sufrir en el corto plazo. "Seguimos confiando en que con el tiempo la estrategia de vídeo de Facebook resultará en una mayor proporción de los presupuestos publicitarios de las marcas y una trayectoria de crecimiento de ingresos más sostenible; sin embargo, estos beneficios pueden venir a costa de una monetización moderada en el corto plazo", apuntan en Nomura.

Con esta visión, los analistas del banco japonés le otorgan un potencial de revalorización del 14%. Y este optimismo es incluso superado por firmas como Jefferies, RBC y Citi, donde le auguran subidas de, al menos, el 20%. "Seguimos creyendo que los inversores subestiman el impacto que el vídeo (contenido y publicidad) y que las plataformas como Messenger y Whatsapp tendrán en los beneficios de Facebook en el medio y largo plazo", indican en Citi.