Tiendas de moda en un centro comercial.

Tiendas de moda en un centro comercial. EP

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Las eléctricas entran a los centros comerciales para cazar clientes

Economía | Empresas

Las eléctricas entran a los centros comerciales para cazar clientes

Las energéticas innovan para vender sus tarifas de luz y gas en nuevos espacios y crecer en plena ofensiva comercial de todos contra todos en el sector.

Para El Corte Inglés el centro del Paseo de la Castellana de Madrid es uno de los buques insignia de su red comercial. Es desde hace años el de mayor facturación de todos sus grandes almacenes y es uno de los más ambicionados por marcas de todo tipo de productos para conseguir un buen espacio.

Junto a una de sus entradas, a pocos metros de los espacios que muchas enseñas de gran lujo tienen en la planta a pie de calle, están plantados un mostrador y un gran panel con el logotipo de Repsol. La petrolera ya no es sólo petrolera, ahora también es compañía eléctrica y eso es lo que vende en El Corte Inglés de Castellana: tarifas de luz y gas para particulares.

El Corte Inglés y Repsol sellaron el pasado marzo una alianza estratégica para vender juntos electricidad y gas a los millones de clientes de la cadena de grandes almacenes. Descuentos cruzados, promociones especiales para empleados… Empezaron entonces instalando córneres de Repsol en tres centros de Madrid. Unos meses después ya van por 39 en toda España.

Repsol se estrenó hace un año como eléctrica tras comprar gran parte de los activos de Viesgo y desde entonces se ha convertido en la compañía que más crece del sector. Roza ahora casi el millón de clientes de luz y gas tras sumar 217.000 (unos 4.200 por semana, unos 600 al día), en un momento en el que sus grandes rivales pierden contratos y en el que se ha desatado una ofensiva comercial generalizada en el sector.

Endesa vende en Alcampo, Correos y Leroy Merlin; EDP, en MediaMarkt y Carrefour; Repsol lo hace en El Corte Inglés…

Repsol tiene en su enorme red de gasolineras (con unas 3.350 estaciones de servicio por todo el país) su principal canal de venta de sus tarifas de electricidad y de gas. El segundo por volumen de contratos conseguidos en los últimos meses es su alianza con El Corte Inglés. Otras eléctricas han encontrado en redes de centros comerciales o en las oficinas comerciales de compañías ajenas a la energía una vía para captar clientes en el agitado mercado español.

Mediamarkt, de Endesa a EDP

Esta misma semana EDP ha desvelado un acuerdo para vender luz, gas y también servicios energéticos en MediaMarkt. La compañía eléctrica, la cuarta mayor del mercado español y que ya cuenta con un acuerdo similar con Carrefour, ha empezado a estar presente con espacios propios en 50 tiendas del gigante de la electrónica del hogar y los electrodomésticos.

En los próximos meses la alianza se ampliará a todas las tiendas de MediaMarkt, en total 88 en España, y en las que ya se comercializan otros servicios ajenos, como por ejemplo la oferta de las mayoras operadoras de telecomunicaciones españolas. De momento, EDP presume de que en unos días había conseguido captar 2.000 nuevos clientes en los mostradores localizados en la red de la cadena (los que firman el contrato consiguen un vale de 100 euros para hacer compras en MediaMarkt).

“Nuestra intención es ayudar a consolidar la importancia de EDP en el mercado energético español. Utilizaremos toda nuestra fuerza comercial”, explica Alejandro Codina, Chief Service Officer de MediaMarkt Iberia. El ejecutivo, además, ofrece una de las claves de este tipo de acuerdos: “En MediaMarkt somos grandísimos generadores de tráfico en nuestros puntos de venta”.

Para la cadena de electrónica estas alianzas energéticas no son una novedad. De hecho, hasta el pasado agosto –y durante los tres años anteriores- la empresa que tenía en sus tiendas puestos de ventas de tarifas de luz y gas era Endesa, la mayor eléctrica española por número de clientes. Aparcada la alianza con MediaMarkt, Endesa ha empezado a buscar otros canales alternativos de venta.

Contratar la luz en Leroy Merlin o Correos

Lo ha encontrado de momento por partida doble en los últimos meses: en Leroy Merlin y en Correos. La compañía eléctrica selló en agosto, con la alianza con MediaMarkt recién rota, un acuerdo para comercializar sus servicios de luz y gas en parte de las tiendas del grupo de bricolaje y decoración.

Y ya en octubre Endesa desveló una alianza estratégica con Correos para vender electrcidad y gas en las casi 2.400 oficinas del grupo postal repartidas por España. Por toda España. Y éste es uno de los factores clave: “La compañía energética se asegura llegar a todas las localidades, contribuyendo así a eliminar barreras para la llamada España despoblada y facilitando la gestión de sus ciudadanos vivan donde vivan”, explicaba Endesa para poner en valor su alianza. Las oficinas de Correos recibieron el año pasado 93,5 millones de visitas.

Endesa presume, además, de contar acuerdo -de menor calado estratégico pero desde hace tiempo- con otros grupos para vender en sus centros, como la alianza con Alcampo, con Supersol, The PhoneHouse, en las tiendas de Yoigo, en las cadenas de electrodomésticos Milar y Tien21, y también en estaciones de tren en Madrid (Atocha y Chamartín) y Valencia (Norte y Sorolla).

Iberdrola y Naturgy, las otras grandes eléctricas españolas, sondean el mercado para cerrar alianzas similares y reforzar la comercialización de sus productos energéticos por vías alternativas, según confirman fuentes del sector conocedoras del proceso. De momento no hay acuerdo, pero ambas compañías están trabajando para potenciar su fuerza de ventas en canales externos.

Más de 240 eléctricas, más de 40 compañías de gas

Las compañías eléctricas se baten en un mercado con cada vez más actores y con cada vez estrategias de comercialización más agresivas. En España hay 244 comercializadoras de electricidad y 42 de gas natural. Los grandes grupos energéticos siguen controlando, con mucho, el grueso del negocio de la electricidad y de gas natural en España. Las tres mayores corporaciones (Endesa, Iberdrola, y Naturgy) tienen contrato con el 85% del total de clientes nacionales de electricidad y el 86% de los de gas, según los datos al cierre de 2018.

Sin embargo, en uno y otro negocio las principales energéticas llevan años acumulando continuas caídas de su cifra de clientes. Sólo el año pasado, las tres grandes han perdido 463.000 clientes de luz y gas. Pero el zarpazo –motivado fundamentalmente por el crecimiento de las eléctricas independientes y también de nuevos actores como Repsol- es desigual entre unos y otros grupos.

En total, en España hay 244 comercializadoras de electricidad y 42 de gas natural. El pelotón de comercializadoras independientes, no integradas en los grandes grupos verticales energéticos, no deja de comer terreno a los gigantes del sector y lo hace cada vez a mayor velocidad. En la gran batalla comercial entre las eléctricas para quitarse clientes, las pequeñas compañías están consiguiendo hacerse un hueco. Durante el año pasado, las eléctricas independientes consiguieron superar los 2 millones de clientes, como ya adelantó El Independiente.

El fin del ‘puerta a puerta’

No obstante, desde algunas de las grandes compañías eléctricas se reconoce que el aluvión de alianzas para comercializar sus productos en centros comerciales y tiendas tiene como una de sus causas la prohibición por el Gobierno, el año pasado, de la práctica de venta del puerta a puerta.

Según los datos de 2017, el último ejercicio completo en que esta práctica de venta a domicilio estuvo permitida,  más de un 40% de los clientes de cambiaron de compañía energética (aquel año 3,1 millones de usuarios se fueron a otra comercializadora de electricidad y más de 756.000 cambiaron de compañía de gas)  lo hicieron convencidos por comerciales que acudieron directamente a su casa para venderles las bondades de sus tarifas.

Ni buscaron la oferta por internet ni las compañías energéticas llamaron por teléfono, sino que se encontraron con un comercial de la compañía en el rellano de su casa. Ahora ya está prohibido. Un veto que llegó tras años de quejas de las asociaciones de consumidores y de la propia Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC), que venían alertando de que la venta domiciliaria era fuente de abusos o engaños de las compañías energéticas o de empresas que subcontrataban.

Ya entonces, con la prohibición recién aprobada por el Ministerio para la Transición Ecológica, las grandes eléctricas reconocieron que estudiaban otras fórmulas novedosas para llegar al cliente, como relanzar la venta por vía telefónica o mediante la instalación de puestos informativos en centros comerciales u otros lugares de gran afluencia de público. Lo están haciendo.