Es uno de los secretarios de Estado más jóvenes del primer gobierno de coalición de la historia de España y está a cargo de la defensa de la reputación de nuestro país en uno de los momentos más complejos e inciertos a los que el mundo se ha enfrentado, debido a la pandemia por el nuevo coronavirus. Manuel Muñiz (León, 1983), secretario de Estado de España Global, asegura que defiende la marca España más allá de la labor del gobierno que encabeza el socialista Pedro Sánchez.

Después de comparecer en la comisión de Exteriores, durante cerca de seis horas el jueves por la tarde, donde pudo sentir en su propia piel el tono bronco que impera en el Parlamento, afirma que la polarización en España va camino de llegar al nivel que estamos viendo en Estados Unidos, donde ha vivido y donde estudió en la Universidad de Harvard.

Asumió su puesto a finales de enero, poco antes de que estallara la crisis del coronavirus, así que todos estos meses su trabajo ha estado muy focalizado en todo lo que concierne a la reputación de España. A partir de ahora la diplomacia económica cobrará más peso en su agenda.

«Seguridad, fiabilidad y resiliencia» asegura, siempre con un tono reposado, que son los grandes pilares de España. Después de un primer momento de gran dificultad, en el pico de la pandemia, cuando los mensajes sobre España eran negativos, después ha logrado revertirse la tendencia hasta el punto de que «España en estos momentos es uno de los lugares más seguros del mundo».

Nos recibe en el Palacio de Santa Cruz, un edificio magnífico que fuera antigua cárcel de la Corte en un centro de Madrid en el que apenas se ven turistas. Por los pasillos todos van con mascarilla y hay que acordarse de renunciar al apretón de manos y saludar con la mirada o una leve inclinación. Cuesta acostumbrarse a mantener las distancias, pero hace unas semanas la entrevista tendría que haber sido por videoconferencia. Algo se mueve.

Pregunta.- España Global se ocupa de la reputación de cara al interior de España y al exterior. Los países que están gestionando mejor esta crisis tienen en común el consenso de las fuerzas políticas sobre las grandes líneas de actuación. ¿En qué medida esta falta de consenso está dañando la reputación de España dentro y fuera de España y qué responsabilidad tiene el gobierno?

Respuesta.- La valoración general es que este nivel de polarización dificulta la labor de la proyección de una imagen de país. Una parte importante de la cobertura bebe del debate político. Los corresponsales inspiran sus crónicas en estos debates. Aquí hay un elemento complejo: encontrar equilibrio entre la crítica constructiva y un discurso que daña la legitimidad de las instituciones y la imagen de país. En España no hemos encontrado este equilibrio.

En lo que me corresponde intento que España Global sea proyectar la imagen, virtudes y fortalezas de España como país, no del gobierno de España. Un ejemplo es la campaña Spain for Sure, que incluye a gente de todos los perfiles, de todos los sectores, de la mano del sector empresarial, del sector privado, en coordinación de la CEOE y del Foro de Marcas. Se presenta en el museo del Prado, no en el Ministerio, y lo presenta el Rey. Se invita a todas las personalidades relevantes, como el alcalde de Madrid y también estaba invitada la presidenta de la Comunidad de Madrid. Todo eso no es casual, es un esfuerzo explícito de plantear que las actuaciones de España Global son actuaciones de construcción de la imagen de nuestro país.

Es nuestra obligación ser transparentes y poner los intereses del país por delante y el servicio público como fundamento del trabajo que se desarrolla en la secretaría de Estado. Hasta ahí yo puedo llegar. La respuesta que eso suscita es responsabilidad de otros.

La oposición en España daña la legitimidad institucional y la reputación del país y no hace crítica constructiva

P.- ¿La oposición está dañando la imagen de España?

R.- Es un problema de cultura política general. En estos momentos la peor manifestación de esa cultura política la representa la oposición. Pero no lo circunscribiría solo a la oposición; estoy seguro de que otros cometieron errores en otros momentos. es una de las oposiciones más severas que percibo en nuestro entorno. Se empieza a acercar a lo que se vive en Estados Unidos. Es una oposición que daña la legitimidad institucional y la reputación del país. Y deja de ser una crítica constructiva.

P.- ¿Ve riesgo de la polarización extrema a la que se ha llegado en Estados Unidos?

R.- Prácticamente estamos ya en esa situación de polarización. En el momento en que una parte del espectro político en España, en este caso la extrema derecha, que cuestiona la legitimidad del gobierno y está en permanente asalto a esa legitimidad, es una manifestación del populismo en nuestro arco parlamentario y en el discurso político. Ahí radica el problema porque uno puede estar en acuerdo o desacuerdo y hacerlo saber, pero si se está en campaña permanente de la legitimidad del gobierno, de los pactos de investidura, de la moción de censura, del estado de alarma, de las actuaciones sobre el estado de alarma… Ese discurso es un discurso que erosiona la legitimidad institucional. No solo la del gobierno o del presidente del gobierno porque cuestiona la legitimidad de las instituciones para construir gobiernos legítimos. Habrá quien crea que esos ataques pasan factura solo al gobierno pero es un error, pasan factura al país porque se plasman en la percepción que se tiene de nosotros en la prensa internacional o en instituciones internacionales. Ese precio lo paga el país.

P.- La prensa internacional reflejó la situación de los sanitarios totalmente desprotegidos en el momento más grave (The Guardian) y más recientemente The Telegraph y The Times se han centrado en el Rey emérito y las acusaciones contra él por corrupción. ¿En qué medida está dañando a la imagen de España el comportamiento del padre del actual del Rey?

R.- La labor de la monarquía en España ha sido preminentemente positiva para la imagen de nuestro país, una imagen de estabilidad y de rigor institucional. El jefe del Estado es nuestro mejor embajador y lo ha sido durante décadas. La valoración no puede ser más que positiva.

P.- El emérito está siendo investigado por supuesto fraude fiscal y blanqueo de capitales.

El rey emérito ha sido una figura clave en la transición y fuera de España se le va a recordar así. No es una fuente de erosión de la imagen de España significativa

R.- El rey emérito tiene hitos en su trayectoria profesional y ha sido una figura clave en la transición. Fuera de España se le va a recordar como una de las figuras clave de la transición democrática en España. No es una fuente de erosión de la imagen de España significativa.

Sobre la cobertura internacional: ha adolecido de la vocación de hacer una foto fija de la pandemia. Como a España le golpeó pronto, se concentró la atención. Hará falta un juicio más sosegado y con más tiempo.

P.- ¿Cuál sería a su juicio la principal fuente de erosión de la imagen de España?

R.- España tiene enormes fortalezas como país. Nos perciben fuera como un país abierto, tolerante, con una cultura muy atractiva, es uno de los grandes destinos turísticos del mundo. España debería trabajar y mejorar en estos momentos en la batalla de la seguridad sanitaria, en la seguridad como destino de inversión, ahí podemos trabajar porque va a ser central en el debate en los próximos meses. Ahí debemos hacer un énfasis importante desde España Global.

P.- España Global con el gobierno anterior se llamaba Marca España. Si la imagen del país ha de ser una imagen que permanezca y consensuada, quizá ese cambio de nombre no sea lo más adecuado. Una cuestión como la reputación del país se debería gestionar desde el consenso, y no cambiar cada vez que cambia el gobierno.

R.- Lo que pasa es que es más potente y tiene más impacto una secretaría de Estado. Además, se ha conectado estrategia, comunicación y reputación para que haya una estrategia coherente y consistente. Lo importante es que quienes vengan y ocupen esta secretaria de estado, al menos lo es en mi caso y espero que lo sea en los que me sigan, que tienen en sus manos la reputación del país y la acción ha de perdurar en el tiempo, e involucrar a a diversos actores políticos, sociales y económicos.

Deberíamos proteger ciertas partes de la Administración y de nuestras actuaciones para protegerles de la dinámica política para hacer esa defensa de país. Es lo que intento hacer con el apoyo de la ministra y también lo entiende así el presidente del gobierno. Esto es una plataforma para defender la reputación del país. Si no fuera secretaría de estado, y fuera una oficina técnica, se vería debilitada la capacidad para proyectar la imagen del país.

Spain for Sure es la mayor alianza público privada de la que tengo constancia para la defensa de la imagen de nuestro país

P.- Faltaría que fuera fruto del consenso de todas las fuerzas políticas.

R.- Hasta cierto punto lo es. Nosotros estamos en permanente contacto con el resto de fuerzas políticas. Yo he involucrado a todos los agentes que he comentado [en la campaña Spain for Sure]. Es la mayor alianza público privada de la que tengo constancia para la defensa de la imagen de nuestro país.

P.- España Global tiene un logo que fue creado de forma altruista. Publicitarios reconocidos criticaron este gesto como una muestra de falta de profesionalidad a la hora de acometer una tarea como la reputación de España.

R.- Es una decisión previa a mi nombramiento, pero lo que es significativo es que es la única secretaría de Estado con un logo propio, redes sociales propias, una imagen propia, una página web propia y esto obedece a trabajar la imagen de país, que no está obligada a trabajar por los canales del Ministerio. En la campaña de Spain for Sure no hay un logo del gobierno de España, sino el logo de España Global.

P.- ¿Con qué presupuesto cuentan?

R.- El primer presupuesto era muy modesto y era cedido porque se crea con unos presupuestos prorrogados. Ahora se ha incrementado por cinco al incorporarse distintas direcciones generales. Sigue siendo modesto, pero creo que se pueden hacer muchas cosas con presupuestos modestos. Por ejemplo, la difusión de la campaña Spain for Sure. Hemos formado una alianza a cuatro en la producción con Cámara de Comercio, CEOE y Foro de Marcas Renombradas. Se ha distribuido por las cuentas públicas (Ministerio de Exteriores y embajadas, TurEspaña, Consejo Superior de Deportes, ICEX, Secretaría de Estado de Comunicación, embajadas, los embajadores de la marca…) Se ha enviado a toda la membresía de la CEOE, unos 3.000 destinatarios. Estamos en conversaciones con Iberia y Renfe, para distribuir el video en los vuelos y en los desplazamientos en tren. Los costes son muy bajos con millones de visualizaciones por mes. Solamente el tuit lleva más de dos millones de visualizaciones. Si hubiéramos tenido que comprar eso, habría sido carísimo.

P.- ¿A cuánto asciende?

R.- En estos momentos, debe de ser unos 2,5 millones de euros.

P.- A propósito de la campaña, que realmente ha tenido mucha repercusión, aparecen 15 embajadores, todos muy admirados, pero diez son deportistas y cocineros, todos ellos punteros y personas con valores muy loables. Pero echo en falta la representación de escritores, por ejemplo.

R.- Es un punto de partida. Vamos a hacer más campañas. De hecho, el lema va a permanecer en el tiempo para más campañas en el futuro. Haremos campañas del mundo de la cultura, la lengua española, la universidad… También el mundo de la empresa y la innovación será otro candidato. Y otro será la diversidad y la inclusión, porque nuestro país es uno de los más inclusivos del mundo. Los embajadores son miembros de la lista de embajadores honorarios de la marca España. Nos interesan lo que representan en términos de valor de país. Representan esfuerzo, integridad, resiliencia, trabajo, honestidad, superación, una serie de valores universales que desbordan sus ámbitos competenciales. Pero haremos más campañas con el mismo lema.

P.- A propósito del lema, Spain for Sure. En inglés. El español lo hablan 580 millones de personas en el mundo. Es el idioma nativo de más de 400 millones. ¿Por qué no se ha pensado un lema en español?

La globalidad de España también se defiende con campañas dirigidas al exterior. No debemos sentir ningún complejo ni miedo por el hecho de hacer campañas de este estilo en inglés. No nos resta españolidad

R.- La campaña va muy dirigida al exterior y a un público que pudiera entenderlo. Nos parecía importante el juego de palabras safe, sure, secure Spain. Hemos protegido la cuestión del español de dos maneras. La campaña se lanza en español y en inglés. En la versión inglesa hay varias intervenciones en español subtitulada en inglés. Se trataba de buscar un equilibrio entre una lengua vehicular y global, y tan central para los públicos a los que queríamos llegar, con la importancia del español. La globalidad y la internacionalidad de España también se defiende con campañas de este estilo dirigidas al exterior. No debemos sentir ningún complejo ni miedo por el hecho de hacer campañas dirigidas al público en inglés. No nos resta españolidad sino que hace a nuestro país más atractivo para que visiten nuestro país.

P.- Su secretaría de Estado también se ocupa de la diplomacia económica, otro gran desafío. En los 90, la época de Felipe González la internacionalización de las empresas españolas, inexistente durante el franquismo, se basa en mercados regulados. Se basa en la relación estrecha entre los gobiernos y ahora conlleva enormes riesgos. ¿Qué alternativa hay a este modelo que incluso desde Telefónica se reconoce como agotado? ¿Cuál es su plan B?

El gobierno de España apuesta por una economía más digital, más sostenible y más inclusiva. Es una apuesta que apoyamos desde la diplomacia económica

R.- Nos espera una decisión muy importante como país. Se nos abren dos sendas de recuperación. Una nos lleva hacia una economía menos productiva, más desigual, que adolece de problemas que ya estaban ahí. Si no hacemos nada, es la senda por defecto. Otro camino nos lleva a una economía más digital, más sostenible y más inclusiva. El gobierno de España apuesta por esta vía. La estructura del gobierno lo refleja. Tenemos que cambiar el modelo y la crisis del Covid hace más urgente este cambio. Las prioridades de la UE van en esta línea. El gobierno ya había asumido esta llamada condicionalidad del fondo de recuperación. No claudica nada.

En la parte digital eso entraña generar grandes mercados para que operen nuestras empresas y sean competitivas. Eso exige completar el mercado único digital europeo, exige generar campeones digitales europeos. Es una apuesta marcada por la economía digital, que concentra el crecimiento en productividad, competitividad, mayores salarios. Ahí la diplomacia económica tiene mucho que decir, así como también apoyar la transición a una economía verde. España ha aprobado una ley de cambio climático y una ley de economía circular.

En el ámbito de la inclusión hemos liderado con el ingreso mínimo vital. También tiene una dimensión de fiscalidad. Apoyamos la justicia fiscal y acabar con los paraísos fiscales. Sin justicia fiscal tenemos problemas para fortalecer servicios públicos. Tiene que ver con una política de competencia europea coherente. El espacio digital tienen tendencias oligopolísticas muy claras. El Ministerio de Exteriores tiene representación en los foros donde se debaten estos asuntos. El modelo económico ha cambiado desde los 90.

P.- Es una diplomacia económica muy ligada a la Unión Europea.

R.- Diría que la UE y el mercado único son los espacios más importantes de actuación de nuestra diplomacia económica, pero no los exclusivos. Tenemos una huella propia enorme en América Latina, creciente en Asia, muy importante de la ribera sur del Mediterráneo. A veces vamos de la mano de la UE pero otras veces tenemos presencias singulares y propias que atendemos desde la diplomacia económica.

P.- ¿América Latina no es una asignatura pendiente?

R.- No es pendiente en tanto en cuanto de que somos el segundo inversor por volumen en la región. Somos un actor económico muy relevante. Debería ser un foco sostenido de nuestro esfuerzo y trabajo para no dejar de ser tan centrales y n tener buenas relaciones con la región económicas y de otro tipo. En este sentido apoyamos el acuerdo UE y Mercosur.

P.- Pero Argentina se ha retirado y eso parece su puntilla.

R.- Tenemos esperanza de que salga y seguiría siendo uno de los mayores acuerdos comerciales del mundo. Nosotros creemos que la arquitectura comercial internacional es positiva. Creemos que el multilateralismo comercial es positivo, y en el centro está la labor de la Organización Mundial de Comercio.

P.- Si la ministra de Exteriores, Arancha González Laya, se va a presidir la OMC, ¿usted se ve de ministro?

R.- La verdad es que la ministra ha dicho en varias ocasiones que está encantada donde está y que tiene mucho trabajo.

P.- Pero si es seleccionada, no va a decir que no.

R.- Yo tengo que contestar lo mismo que dice ella: estoy encantado de estar donde estoy.

Manuel Muñiz España Global
Manuel Muñiz, en el patio del Palacio de Santa Cruz. Ignacio Encabo