Economía

¿Por qué apareció Ana Botín en 'Masterchef'?

La banquera recibió una invitación de Miguel Ángel Revilla para promocionar Cantabria y no dudó en formar parte de la final

Los seguidores de Masterchef Celebrity pudieron ver el pasado martes en el programa a una invitada muy poco habitual. La disputada final tuvo como uno de sus escenarios a Cantabria, lugar de origen de Ana Botín y del banco que preside, Santander. La banquera fue invitada de excepción junto con el presidente de la Comunidad, Miguel Ángel Revilla, y tuvo la oportunidad de probar el menú de ocho platos que los contendientes tuvieron que preparar en la penúltima fase del concurso. Realmente solo cató cuatro de ellos, pues no pudo quedarse durante toda la comida. No en vano, la agenda de la banquera está planificada al minuto y a tres años vista, como ella misma explicó durante su paso por Planeta Calleja.

Empieza a dejar de ser extraño ver a Botín a través de la pequeña pantalla en programas de entretenimiento y eso que cuesta imaginarse a sus compañeros de profesión en formatos televisivos similares, es decir, no informativos, en los que el capital de la banca, los dividendos y la economía están lejos de ser los protagonistas del discurso.

La aparición de Botín en estos programas de entretenimiento responde, sin duda, a una estrategia de imagen con la que la presidenta de Santander busca acercarse a públicos que habitualmente no están a su alcance. «Botín ha tomado la vía de la cercanía al gran público, también a su público interno, como forma de liderazgo. Y no solo en lo que a su rol como presidenta de uno de los bancos más importantes de España y Europa se refiere, sino también en su papel como líder social», explica a El Independiente Patricia Sierra, especialista en Comunicación Financiera de OmnicomPRGroup.

A través de esta vía y de su presencia en redes sociales, especialmente en Twitter, Instagram y LinkedIn, en las que la banquera es muy activa, su equipo apuesta por una estrategia de «humanización» que busca colocar a la persona «al mismo nivel que el rol que desempeña o, incluso, por encima del mismo», como apunta Sierra. Una exposición muy difícil de imaginar en el caso del resto de directivos del Ibex 35 y, especialmente, de los banqueros.

Esta estrategia de «humanización» redunda, inevitablemente, en la imagen que la sociedad tiene de la entidad que preside. Y no tiene por qué ser negativa. «Sin duda, el público traslada esta humanización al banco y ayuda a su conexión con él, sobre todo en un sector con una reputación resentida por la anterior crisis financiera y en el que no es habitual ver a consejeros delegados que muestren su dimensión más humana», añade la experta en comunicación financiera de OmnicomPRGroup.

Como explica a este periódico Laura Díaz Bettarel, directora de Comunicación Financiera de Evercom, las apariciones de Botín tanto en Planeta Calleja como en Masterchef Celebrity son exposiciones «muy medidas y con mensaje y que, por ello, sí pueden tener un efecto positivo sobre la percepción que tiene la población en general de ella y, sin duda, es ganancia para la imagen de marca de la entidad».

En sus publicaciones de Instagram, por ejemplo, gran parte de los comentarios del público son positivos. «En el caso concreto del Santander, una entidad muy ligada a un apellido, sus presidentes han sido siempre los primeros embajadores de la marca. Hay que estar donde están tus audiencias y tus clientes y las redes sociales son un canal de comunicación más, imprescindible para conectar con las distintas audiencias», apunta, por su parte, Marián Casado, directora general de Deva Comunicación Financiera.

El diagnóstico de las expertas en comunicación consultadas se inclina hacia lo positivo de esta exposición, si bien señalan que es importante controlar las apariciones en esta clase de formatos para no conseguir el efecto contrario. «La clave es que las apariciones de este tipo en televisión continúen siendo espaciadas o poco frecuentes y alineadas con la imagen que quiere proyectar», añade Díaz Bettarel.

¿Ejemplo para otros?

El caso de Botín es muy peculiar. Ningún otro gran banquero maneja las redes sociales a diario ni mucho menos comparte en ellas aspectos de su vida personal. Tampoco está en sus planes salir en un programa de entretenimiento. Pero, visto lo positivo de esta estrategia de «humanización», ¿se animarán otros banqueros a seguir sus pasos?

Para Sierra, de OmnicomPRGroup, dar el salto a esta exposición mediática es «una decisión muy personal» por parte de cada directivo, si bien es destacable que una «buena estrategia» puede aportar «empatía a la marca».

Lanzarse no es sencillo. Como explica esta experta, hace falta que el directivo tenga interés en esos nuevos «territorios de conversación», así como que esté familiarizado con las redes sociales y dispuesto a «sacrificar cierta intimidad». Pero, sobre todo, es necesario «que también sepa encajar las críticas que puedan surgir».

«No todos los directivos con los que nos encontramos están dispuestos a ello o creen en su importancia, sin valorar que este tipo de posicionamientos más cercanos a la ciudadanía amplían su capacidad de influencia y/o prescripción y, por ende, la de su compañía», concluye Sierra.

Para Casado, de Deva, «la estrategia de comunicación de cada directivo debe adecuarse y ser coherente con su personalidad y con la de la entidad a la que representa». «En cualquier caso, en el mundo anglosajón, donde Botín ha tenido una amplia experiencia profesional, es más habitual que los grandes empresarios tengan una exposición mediática mucho mayor (…) el propio Lloyd Blankfein, antiguo consejero delegado de Goldman Sachs, abrió su perfil de Twitter en 2011, algunos años antes que la presidenta del Santander», añade la consultora.

Eso sí, esta estrategia también conlleva riesgos. «La sobreexposición o exposición sin sentido es el mayor riesgo a evitar y es algo que deben tener en cuenta aquellos directivos que quieran seguir sus pasos pues, como personajes públicos y representantes de grandes empresas, todo lo que digan y hagan siempre tendrá un fiel grupo de seguidores y detractores, y si la aparición no tiene un propósito claro podrá convertirse en su contra», apunta, por su parte, la experta en comunicación de Evercom.

Exposición controlada

Por ello, es necesario que la exposición esté controlada por parte del equipo del directivo. En el caso de Botín, su aparición en estos dos programas fue muy diferente, como lo es también la naturaleza de cada uno de ellos.

En Planeta Calleja, emitido en enero de este año, Botín fue la protagonista absoluta en una travesía por los glaciares de Groenlandia para conocer de primera mano el impacto del cambio climático, durante la cual mantuvo una charla con Jesús Calleja sobre aspectos muy personales de su vida, como la relación con su padre, el histórico Emilio Botín, o su aterrizaje a los mandos de la entidad tras el fallecimiento de este. Botín proyectó una imagen muy distinta a aquella con la que aparece habitualmente en las páginas salmón.

En el reality de cocina, sin embargo, su aparición fue muy breve y tuvo el único objetivo de promocionar Cantabria. De hecho, la invitación a la grabación del último programa llegó de mano del propio Revilla el pasado verano. Botín no dudó en hacer un hueco en su apretada agenda, pese a tratarse de una época muy complicada para la banquera, en plena preparación de los resultados del primer semestre del banco.

Sea como fuere, está claro que la imagen que proyecta Botín es muy diferente a la que sus homólogos en otras empresas. Aunque es difícil medir su efectividad, lo cierto es que los expertos en comunicación consideran que es una estrategia acertada. ¿Se animará algún otro directivo a seguir sus pasos?

Te puede interesar

Comentar ()