Isabel Díaz Ayuso lo ha conseguido. Independientemente del resultado electoral del próximo 4 de mayo, esta campaña ya la ha ganado ella… al menos en términos de marketing político. Lo ha logrado porque el de ahora será recordado como aquel proceso en el que una candidata tuvo la osadía, y habilidad, de asociar su imagen al concepto de libertad, y no es poca cosa hacerlo en la época histórica en la que el individuo goza de mayores libertades.

Desde hace unos años gran porcentaje de la política se juega en lugares muy diferentes a los de antaño. Ahora la imagen, el mensaje y los canales utilizados para hacer llegar las ideas principales son la base sobre la que gira todo proyecto político. Es decir, los líderes y responsables de campaña anteponen el contar bien una historia, y de forma efectiva, a otros aspectos relacionados con la gestión.

La historia que a los madrileños les llegó, desde el mismo momento en que Ayuso se adelantó a la moción de censura de Ciudadanos y PSOE y convocó elecciones, fue tan directa que vino envuelta en un misil con origen en la Puerta del Sol: llegados a este punto, elijan ustedes entre comunismo o libertad, vino a decir la herida presidenta. El mensaje que trasladaba era que el intento de acortar la llegada al poder de la oposición mediante una moción no le daba otra alternativa, ni a ella ni a los suyos, que optar por unas elecciones en las que estaba en juego ni más ni menos que la libertad de los ciudadanos.

No es casual tampoco que los folletos electorales de Isabel Díaz Ayuso enviados a los hogares, lejos de narrar las propuestas para esta nueva legislatura, se limiten a repetir de nuevo la palabra libertad

Ese potente eslogan tuvo, como cualquier obra de éxito, alguna adaptación como “socialismo o libertad”, para después quedar simplemente dibujado con una palabra en los carteles electorales: libertad. No hizo falta decir más, y es que el mensaje ha calado tanto que todo lo demás ya es accesorio para el PP de Madrid. Simplemente un refuerzo con un vídeo de Ayuso corriendo por diferentes zonas de un Madrid con las terrazas abiertas cerró el círculo. Desde ese instante había más que perder que ganar en los debates electorales, algo que también le ha salido bien a tenor de lo ocurrido en ese espectáculo bochornoso que se vivió en la Ser. Al único al que acudió mantuvo un perfil bajo para no desgastarse o cometer algún error de bulto y en su alegato final de nuevo repitió el hit que esperaban los suyos: «Ustedes decidan entre comunismo o libertad».

Un ejemplo de que su eslogan ha sido efectivo es el hecho de que en situaciones cotidianas ya son muchos los que juegan a elegir entre madrugar o libertad, irse a dormir o libertad, no tomarse la última o libertad o que la declaración de la Renta te salga a pagar o libertad… y cuando entra en juego el humor, la propagación del mensaje se multiplica de forma exponencial.

No es casual tampoco que los folletos electorales de Isabel Díaz Ayuso enviados a los hogares, lejos de narrar las propuestas para esta nueva legislatura, se limiten a repetir de nuevo la palabra libertad. Su imagen, su nombre, la palabra libertad y un pequeño logo del PP contrastan con los párrafos llenos de ideas, mensajes mezclados, o ataques al Gobierno regional del resto de partidos. En este sentido el equipo de Ayuso ha entendido perfectamente y ha sabido jugar bien la baza de la sobreinformación. Después de tantos procesos electorales, tantos datos de una pandemia mentalmente agotadora para los ciudadanos, tantas promesas incumplidas, tanta tensión entre partidos, tantos cruces de acusaciones envueltas entre fascistas y antifascistas… la ciudadanía está desesperada y desencantada a partes iguales. Por ese punto de hartazgo no es ya tan efectivo decir lo que vas a hacer, porque los líderes políticos se han ganado a pulso la pérdida de confianza y credibilidad. Ahora es más lúcido en términos políticos ser más directo y basar, al menos en este momento histórico, la estrategia en un bueno estamos aquí. Llegados a este punto… o conmigo o contra mí.

07/04/2021 Cartel de campaña de la candidata del PP a la Presidencia de la Comunidad, Isabel Díaz Ayuso. POLITICA ESPAÑA EUROPA MADRID PP DE MADRID

¿Por qué ha calado un mensaje tan escueto y directo frente a las estrategias del resto?

Según Miguel Ángel Rodríguez Caveda, experto en marketing político y CEO de la agencia de marketing y comunicación 3AW, “durante la pasada campaña electoral nacional, y en los posteriores movimientos políticos durante la pandemia, se ha culpado en repetidas veces al PP y Vox de apropiarse de la bandera de España. Puede que esa acusación tuviera base ya que seguramente se ha hecho conscientemente para arrebatarle ese derecho a la izquierda, siempre más tibia con este asunto. Ahora Ayuso ha conseguido lo mismo con el concepto de libertad a través de este eslogan. Ha puesto sobre la mesa que ella es la única persona capaz de traer la libertad a Madrid… y España por extensión, ya que es un modelo que Casado quiere replicar, pero también es una reivindicación que trata de desprenderse de complejos y una rebeldía contra el concepto idealizado de socialismo o comunismo.

«Sin duda -agrega Caveda-, es un movimiento brillante a nivel de marketing político. Veremos si le da para obtener mayoría absoluta con este eslogan, pero lo que ya ha conseguido Ayuso es que la palabra libertad se asocie a su imagen, y eso es mucho teniendo en cuenta que tradicionalmente era un término del que conseguía apropiarse la izquierda”.

Pero este movimiento marketiniano no es del todo original. Felipe González fue el primero en tratar de convertirse en la reencarnación de la libertad guiando al pueblo, curiosamente, el año que logró su primera victoria en 1982. En ese momento histórico, bien diferente al de ahora, después de una agitada etapa de transición democrática y con un intento de golpe de Estado muy reciente, González emergió con el eslogan La libertad está en tu mano. También fue pionero a la hora de dar más peso a su imagen en el cartel electoral que a la del partido, algo que ha tenido continuidad a lo largo de los años.

Casi todo está inventado: referencias del pasado en los eslóganes del 4-M

Si analizamos el resto de estrategias de comunicación electorales de estas crispadas elecciones madrileñas, y miramos al pasado, podemos encontrar también referencias directas de eslóganes que seguramente han tenido mucha influencia entre los jefes de gabinete y equipos de comunicación de la campaña. El caso del PSOE madrileño, que ha decidido lanzar un Hazlo X Madrid, tiene también reminiscencias de aquel PSOE de Madrid que lideraba Joaquín Leguina, un político que hoy critica sin problemas la figura de Sánchez y que muestra su distancia ante este nuevo PSOE que dice no representarle en absoluto.

Más Madrid ha optado por incluir a su candidata Mónica García quitándose la mascarilla y con el lema Por lo que de verdad importa. Es curioso observar cómo el PP de Elche ya incluyó hace dos años ese mismo claim para referirse a los problemas por solucionar de los ilicitanos. Cambia Elche por Madrid, ajusta un poquito la frase y ya estaría.

Ciudadanos tiene un grave problema. En estos comicios lucha por no desaparecer de la Asamblea de Madrid. Por ello han optado por elegir a Edmundo Bal, una figura respetada, para evitar la catástrofe. Les queda la opción del centro en un ambiente tan polarizado y crispado, y así han decidido hacerlo. Pero jugar a ser el centro tampoco resulta novedoso, menos si en la ecuación entra un monstruo político como fue Adolfo Suárez. El lema secundario que ha utilizado la formación naranja –Madrileños por Edmundo– sí contó con dosis de humor y creatividad bastante originales.

Vox sigue a lo suyo en materia de comunicación. La seguridad ciudadana no es, según las encuestas sociológicas, un problema para la ciudadanía

Unidas Podemos no está mucho mejor que Ciudadanos en Madrid. Por eso necesita que hable la mayoría. Por eso necesita que Pablo Iglesias acuda al rescate para no quedar sin representación en un feudo clave. Confían en que la izquierda salga en masa a votar y por ello piden el voto, no tanto para ellos, sino para un partido de izquierdas de Madrid que en conjunto sume para evitar la mayoría de PP y Vox. Pero tampoco hablar de mayorías en los eslóganes electorales es muy novedoso. Tanto el PP de Aznar como el PSOE de Felipe ya lo hicieron en el pasado.

Vox sigue a lo suyo en materia de comunicación. La seguridad ciudadana no es, según las encuestas sociológicas, un problema para la ciudadanía, pero ellos han decidido que jugar a proteger a todos los españoles les ha ido bien hasta ahora y les funcionará también en Madrid. Estudio aparte tendría la adaptación del eslogan que criminaliza a los menas y les sitúa como privilegiados ante los ancianos españoles. Inmigración, seguridad, protección… todas sus campañas recuerdan mucho a los mensajes que Donald Trump lanzó de forma recurrente para llegar al poder. Y, cómo no, a las fuerzas de ultraderecha en España que buscaban, sin éxito, su sitio a través del miedo.