Tanques de café que hieren sensibilidades: la desastrosa campaña que ha hundido las ventas de Starbucks en Corea del Sur

El pasado 18 de mayo, Starbucks lanzó una nueva campaña publicitaria en Corea del Sur. Para promocionar sus nuevos vasos tanque la compañía fijo esa fecha como "Tank Day" (día del tanque). Pero esta fecha marca también el aniversario de uno de los episodios más negros en la historia reciente del país: la masacre de Gwangju. Un error fatal que ha provocado una caída significativa en las ventas de la compañía en el país asiático.

Tras conocerse la campaña, los coreanos no tardaron en reaccionar a la desafortunada elección de palabras de la compañía. Mientras que muchos han llamado al boicot, algunos han llegado incluso a destrozar los controvertidos vasos tanque en el exterior de las populares tiendas de café repartidas por el país. Starbucks ha intentado aplacar la indignación popular con acciones directas contra los responsables: la crisis ya se ha llevado por delante al CEO de la compañía en Corea del Sur.

Sin embargo, el despido de Sohn Jeong-hyun no sirvió para calmar los ánimos. Una semana después del inicio de la controversia el presidente del grupo Shinsegae, principal dueño de la filial surcoreana de Starbucks, se ha visto obligado a dar la cara. "Inclino sinceramente la cabeza para disculparme y pedir su perdón", ha lamentado Chung Yong-jin.

Según recoge la prensa coreana, el ejecutivo ha admitido este martes que la campaña pasó por varias capas de aprobación sin que nadie cuestionara el polémico eslogan. Ahora queda saber qué pasó para que ninguna de estar personas pensase en lo ofensivo que podía resultar lanzar un mensaje así el mismo día que Corea del Sur conmemora la muerte de cientos de personas en una masacre que supuso un punto de inflexión en la historia del país.

La masacre de Gwangju

En 1980, Corea del Sur atravesaba un periodo convulso. El año anterior, el asesinato del presidente Park Chung Hee -que había ejercido un gobierno autoritario durante dieciocho años- provocó un vacío de poder que el general Chun Doo-hwan aprovechó para tomar las riendas del país. Tras una serie de protestas, el líder surcoreano decretó la ley marcial en todo el país, lo que provocó una enorme protesta ciudadana, que tuvo su epicentro en la ciudad de Gwangju, en el sur.

Las manifestaciones masivas fueron duramente reprimidas por las autoridades surcoreanas, que enviaron al Ejército a contener las protestas. Como consecuencia de la violencia desatada contra aquellas personas que habían salido a las calles en pro de la democracia, 165 personas murieron y otras 65 continúan desaparecidas a día de hoy, según los datos oficiales. Sin embargo, otras estimaciones sitúan en miles la cifra de fallecidos.

Aunque los responsables de la matanza fueron enjuiciados, estos hechos continúan siendo una herida abierta en la sociedad surcoreana. Cada 18 de mayo, el día en el que comenzaron los enfrentamientos entre las fuerzas de seguridad y los manifestantes en Gwangju, el país recuerda a los miles de afectados.

Los mensajes que han puesto en pie a Corea

Una fecha tan señalada en el calendario surcoreano no debería haber pasado desapercibida para ninguna compañía, menos una con el crédito internacional de Starbucks. Pero lo hizo.

Si marcar el 18 de mayo como el "Tank Day" para promocionar unos vasos parece insensible, algunos de los eslóganes ideados por los creativos de la compañía resultan aún más desconcertantes. "Golpéalo contra la mesa", decía otro de los mensajes de la campaña. Una expresión que muchos coreanos han interpretado como una clara referencia a la tortura y muerte de Park Jong-chul.

Este activista estudiantil, que había participado años antes en las protestas de Gwangju, fue asesinado por la policía en 1987. Según el informe emitido en aquel momento por las autoridades, que pretendía encubrir el crimen, el joven murió repentinamente después de que los investigadores "golpearan el escritorio con un fuerte golpe".

El presidente, indignado ante una conducta "vil e inhumana"

La indignación se desató el mismo día que Starbucks hizo pública la campaña. Entre las voces que cargaron contra la compañía de cafés, el presidente Lee Jae-myung. El mandatario expresó su desagrado en su cuenta de X: "Me indigna el comportamiento inhumano y depravado de estos comerciantes de baja calaña".

En sus críticas, el dirigente surcoreano denunció el insulto que suponía para las víctimas de Gwangju los eslóganes empleados por la empresa. "Considerando la gravedad del daño que ese día causó a la justicia y a la historia, ¿qué clase de resentimiento profundo pudo haberlos impulsado a cometer semejante acto?", se preguntaba.

"Se debe asignar la responsabilidad moral, administrativa, legal y política que corresponda", manifestó después de exigir que Starbucks se disculpase con los afectados.

¿Una campaña hecha con IA?

A las explicaciones del presidente del grupo Shinsegae, se han añadido las ofrecidas este martes por otros cuatro ejecutivos del grupo, que han dado cuenta de la investigación conducida durante la semana pasada para esclarecer lo ocurrido. Como recoge la prensa coreana, los directivos han admitido "graves deficiencias en el sistema de planificación de marketing y gestión de riesgos de la empresa".

Dos claros problemas: falta de sensibilidad hacia la historia democrática del país y una cadena de aprobación defectuosa, que no supo detectar las evidentes líneas rojas que estaba sobrepasando la campaña de Starbucks.

Una de las revelaciones más sorprendentes es que las personas a cargo del lanzamiento usaron la inteligencia artificial para idear los ofensivos eslóganes. Así, no habría habido intención deliberada de vincular los vasos tanque con la matanza de Gwangju, sino una negligencia por parte de los siete responsables de la campaña, entre ellos el ya depuesto CEO de la compañía en Corea del Sur. Según parece, los implicados en la toma de decisiones ni siquiera abrieron los archivos adjuntos que explicaban el "Tank Day". "Lo único que querían era agilizar el proceso de marketing y lanzar la promoción cuanto antes", reconocen los propietarios de Starbucks en el país asiático.

Y lo insólito no acaba aquí porque, al parecer, algunos de ellos realizaron "repetidos comentarios inapropiados" durante la investigación. Además, se han negado a entregar sus teléfonos móviles, lo que impide determinar si verdaderamente estamos ante un error o hubo algún tipo de voluntad por reírse de las víctimas de la tragedia.